新銷售管理辦法雖好 可不要太過於奢望

來源:auto.ifeng.com 2016-01-15 10:23:00

鳳凰汽車評論2014年提出的《汽車品牌銷售管理實施辦法》,終究沒能拯救在盈利邊緣苦苦掙紮的汽車經銷商們。中國汽車流通協會秘書長肖政三表示:“從2014年底至今,能夠賺錢的經銷商隻有三成。”2016年1月6日,商務部發布《汽車銷售管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》),《征求意見稿》加強了經銷商的權益,平行進口限製更少,賣車形式允許多樣化,希望能改善汽車流通領域越來越惡劣的生存現狀。

活不下去了,才來顧及經銷商?

1月6日商務部新發布的《征求意見稿》,其初衷依然是主機廠和經銷商之間權益的再平衡。而現在的問題是,削弱主機廠的壟斷和強勢地位來保護經銷商的權益,已經無法適應中國目前的汽車銷售市場困境。

汽車滯銷的情況在14年就已經出現端倪,彼時的《汽車品牌銷售管理實施辦法》更像是一個官方名義給出安撫書,對於主機廠的強勢地位並未給出實質性的解決辦法。而如今的《征求意見稿》,在汽車電商和平行進口車上的新舉措雖然讓人看到希望,但前景依然並不樂觀!

從2014年底至今流通領域一直存在的滯銷問題,尤其以14年底的寶馬經銷商抱團逼宮最有代表性。經此,各主機廠紛紛下調了2015年銷量任務,在經銷商提車方麵做出讓步。然而即便如此,整個2015年的流通領域庫存也是高於正常線。

這是汽車市場高速發展至今出現的影響最為深遠的變局,汽車產能大於汽車消費的格局最終到來。而由此導致的汽車打折減價優惠則愈來愈高,汽車經銷商們再也無法通過汽車銷售獲得豐厚的利潤,而各主機廠之間通過壓庫存來持續施壓各經銷商的日子無以為繼,各種政策明補暗貼的對經銷商進行返利也成為常事。

規模化、輕資產是流通變革趨勢

降低運營成本,提升增值服務收益是流通領域最直接有效的方法,上千萬、甚至上億元建設4S店的重資產發展模式已經難以適應,大賣場、電商等運營新形勢將在未來成為必然趨勢。而本次《征求意見稿》也對此給予了解禁。新《征求意見稿》第二十二條規定,供應商可以要求經銷商具備滿足經營需要和維護品牌形象的基本功能、為本企業品牌汽車設立單獨展區,但不得對經銷商實施下列行為:要求同時具備銷售、售後服務等功能;限製經營其他供應商商品;限定不合理的經營場地麵積、建築物結構、有償設計單位、建築單位、建築材料、通用設備以及辦公設施的品牌或者供應商;搭售未訂購的汽車、汽車配件和用品等商品。

這意味著多品牌、大賣場、新模式的汽車流通變革將必然到來。首先,《征求意見稿》從政策上對掃除了流通領域經銷商低成本擴張的障礙,解放了經銷商必須在代理主機廠在品牌形象上投入的巨額費用,使得大賣場模式變成了可能。

其次,無論是歐美還是日韓,汽車大賣場才是汽車流通領域的主流。無論是擴大規模還是降低運營成本,汽車大賣場都遠比4S店有優勢得多;

再則,隨著汽車作為日常商品進入平常百姓家,汽車的商品屬性越來越顯著,消費者也會越來越理性的去認識產品本身而非日常的品牌宣傳。所以,就目前流通領域隻有三成的經銷商盈利而言,必將導致流通領域的兼並重組。可以預見的未來,汽車流通領域將出現以區域性銷售集團和一些盈利性強的輕資產經銷商。

汽車電商想象中的美好

為什麽說汽車電商是想象中的美好呢?首先,汽車電商無法取代汽車流通中的任何一個環節!這是汽車電商無法發展壯大的根本原因!目前電商發張好的行業多是快消品及一些易運輸商品。配套電商的物流行業無法取代傳遞的汽車物流問題注定了汽車電商銷售相對4S店銷售沒有競爭力。而現階段的汽車電商銷售,大部分依然處於主機廠的一種營銷手段,實際運營成本遠高於傳統銷售渠道,而實際效果也不能對現有銷售模式產生實質性的刺激。

其次,汽車電商的銷售必須依托於現有的經銷商網絡和服務功能,從銷售流程上沒有精簡中間商的可能,沒有使得銷售更加便利。加上汽車電商更多的是第三方平台,在流通領域的創新運營模式尚未形成持久、成熟的模式,其本質更傾向於廣告而非銷售。

平行進口你我還有距離

2015年1月7日,上海市商務委發布《關於在中國(上海)自由貿易試驗區開展平行進口汽車試點的通知》,標誌著上海自貿區平行進口汽車試點正式啟動,這也是國內首個平行進口汽車試點自貿區。隨後的3月份,商務部又正式批複同意在深圳前海開展平行進口汽車試點,廣東、天津、福建等自由貿易實驗區總體方案也已相繼通過。運行1年多來,平行進口車還未形成真正的氣候,究其原因主要有以下幾點:

首先,為了照顧中國這個最大汽車銷售市場中經銷商利益,跨國公司紛紛從上遊入手對進口車貨源進行控製。

其次,在自貿試驗區內注冊的汽車經銷商,是平行進口汽車產品質量追溯的責任主體,應當依法履行產品召回、質量保障、售後服務、汽車三包、平均燃料消耗量核算等義務,但目前對於維修保養等問題也僅限於到規定有限地點辦理,這對於分布於各個大區的消費者來說想維修保養顯然不符合實際,這也是遏製平行進口車發展的重要原因。

從上海自貿區平行進口車試點運營以後,在一個月內的成交量僅有20台可以看出平行進口車和普通消費者之間仍然存在著深深的鴻溝。

如果說在2010年前後商務部出台了《汽車銷售管理辦法》,那麽肯定會對汽車流通領域產生重大影響,平衡主機廠和經銷商雙邊關係,引導汽車流通領域健康發展。但在汽車消費市場已經流通領域均出現新狀況的情況下再出台《汽車銷售管理辦法》,能對市場起到多少決定性的促進已經不太重要了。重要的是,辦法的出台代表的是流通領域已經形成變革的共識,這不是一個指路人的管理辦法,而是對市場現實不斷的被動接受和認可。

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