公眾號浮沉史:誰在殺死內容創業者?

來源:唔哩熱點 2018-10-11 14:52:21

作者 | 小曼&耳東木木

每一次改變,都是一次重生。

“怎麽不更新微信(公眾號)了?”

“等我一段時間,好不?”

這是咪蒙自2015年開始寫公眾號以來第一次遇到這麽大的挫折,被禁言了一個月。2017年6月,注定是個不平靜的日子,繼咪蒙被禁言後,毒舌電影、嚴肅八卦等一批估值高達上百億的公眾號一夜之間被永封。

圖片來源:微果醬 “剛剛得知公眾號被封,正在開會溝通。”消息來得太突然,毒舌電影創始人何君一時也沒有反應過來。幾百萬的大號說沒了就沒了,有人說“感覺一下子倒退了十年”“注定是個無眠之夜”。

1、公眾號創業的“五年之癢”

每一年,公眾號內容創業就會遇到新的挫折,2017年也不例外。遭遇了史上最恐怖的一次封號風波後,每個內容創業者都心有餘悸。

2017年7月5日,宋仲基和宋慧喬發布婚訊迅速登上了微博熱搜,當晚23點09分,咪蒙借這次熱點強勢回歸,但文末掩不住惶恐的語氣——“還好我回來了。”

有人說回歸的咪蒙變了,她確實變了,加緊了擴大內容版圖的步伐。去年八月底她揚言要“幹掉新概念”的新媒體創作大賽落幕;十一月的最後一天,她以30分鍾賣出一萬份音頻課程“咪蒙教你月薪5萬”走上知識付費的舞台;今年3月份,咪蒙開始了布局時尚矩陣。

今年9月15日,咪蒙在三周年之際感慨道“世界很壞,還好你們在。”三年後的她依然是內容創業的領跑者,廣告費也從最初的2萬漲到現在的80萬,離個婚都能上熱搜。

同樣經曆過封號黑暗期的毒舌電影,在反思了17天後再度以新名字“Sir電影”重新出發,“幹死爛片”依然是他們的目標,不過為了生存他們學會了稍稍收斂。可喜的是,微信給了每個內容創業者隨時重生的可能,重建後的毒舌電影漸入佳境,由“Sir電影”主控的第一部電影《無名狂》8月28日在內蒙順利殺青。

在前進路上因為種種失誤被擱停的公眾號每天都在上演,有的人是鳳凰涅槃浴火重生,有的人則是大勢已去慢慢淡出公眾視野。瞬息萬變的互聯網,公眾號者都在焦慮地尋求著新出路。

2、內容創業的穩中求變

這兩年,內容創業者們遇上了最焦慮的事情——公眾號越來越飽和,很難有更大的突破。怎麽辦?變。

天氣仍然燥熱的7月底,視覺誌去年以400萬投資了情感號“末那大叔”,從2012年就開始進入公眾號賽道的視覺誌為了豐富其內容矩陣,從內容創作者慢慢扮演起了投資方的角色。9月3號,“末那大叔”的一篇《劉強東事件:世道變壞,都是從小人狂歡開始的》在朋友圈刷屏,24小時閱讀破千萬,漲粉近百萬,對於現在花錢才能獲取大量用戶的時期,這一百萬粉絲讓多少公眾號豔羨。

“十點讀書服務2500萬用戶了!”8月15日晚,“十點讀書”創始人林少在朋友圈激動地發了這一段話。

已經建立了微信公眾號、電台、付費課程、線下讀書會、視頻、電商等“新媒體矩陣王國”的十點讀書想把“十點”打造成為1億女性深愛的文化生活品牌。在此之前,林少剛在朋友圈發布過十點書店的招聘信息,稱第一家十點書店將於今年年底在廈門開業,這個想法早在兩三年前他開始做十點讀書會的時候就萌生了。

“一條”的合夥人範致行在去年4月份時曾說過“計劃在2018年上市”,今年創始人徐滬生在接受采訪時卻表示“開到100家店的時候(再上市)。”

9月22日,“一條”的線下實體店正式在上海開幕,一天三家店同時開張。這次徐滬生想要all in 新零售,他對線下實體店的期望是既獲客又賺錢,把線上線下打通。

事實上,向往線下流量的不止十點讀書和一條,早在前幾年就陸陸續續有內容創業者往線下走。2016年有同道大叔的12星座咖啡館、阿司匹林博物館的同名咖啡館;2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子愛吐槽和星座不求人的咖啡館;今年除了十點書店,一條、日食記、小北的線下店也都計劃落地。

整一個8月都沒有更文的papi醬最近在招聘“時尚火鍋品牌運營”,“負責papi醬時尚火鍋IP店的品牌體係搭建”,這些信息透露著papi醬要開線下火鍋店的訊號。

三年前,在天價廣告拍賣會後papi醬成立了短視頻MCN機構papitube,從一個人變成了一個團隊。今年1月16日,papi醬在抖音發了第一條視頻“和白起一起吃麵”,迅速拿到了77萬+的讚。

意識到抖音可能會成為團隊的沃土,3月份,papitube旗下賬號集體入駐抖音,半年時間積累粉絲7000萬,3億多點讚。

內容創業者們的變,離不開小程序。

“很久沒試過這麽緊張了!戰績還不錯,最貴的羊絨衫居然最快賣完。13分鍾2000件,謝謝大家的支持。”這場7分鍾銷售額突破100萬的生意是黎貝卡在小程序電商的首次試水,盡管早已嚐過電商甜頭的她也抑製不住激動之情。今年1月16日,黎貝卡同名品牌再次大賣,59秒銷售額超100萬。

黎貝卡並不是第一個在小程序電商領域做得順風順水的人,味姨、於小戈、小小包麻麻、一條等早已入局。號稱“理科生的天下”的小程序也吸引了不少內容創業者們蜂擁而入,依靠粉絲流量和內容打響了小程序電商的第一槍。

“創業就如同修行,埋頭做事,曆事煉心。”這是十點讀書創始人林少在公眾號五周年時的寄語,焦慮讓內容創業者加快了步伐。

3、日益繃緊的內容安全紅線 刺痛著內容創業者的神經

創業本不易,在“唯一不變的就是變化”的公眾號環境裏創業更加不易。2018年,抖音的興起似乎將不少用戶的注意力從公眾號轉移,6月份訂閱號改版成“信息流”後不少人揚言“不想再看公眾號”。這一個個變化,都揪扯著公眾號創業者的心。

而相比於閱讀低迷、漲粉疲憊,更刺痛公眾號創業者神經的,是那一條從來沒有機會放鬆的內容安全紅線。“二更食堂”因對網約車事件描述不當被封號並解散團隊,Ayawawa因發表慰安婦的不當言論被禁言,這樁樁件件,似乎都在提醒公眾號創業者“內容紅線踩不得!”

每個被封號的人,或許都會像情感大號“好姑娘光芒萬丈”的創始人老妖那般輾轉不得眠,懊惱自己為何如此疏忽大意,腦海裏浮現的都是“停更後粉絲會不會都散了,回歸之後的打開率還能搶救嗎?”等問題。短封尚且如此,永封的人心理複雜程度我們或許永遠不得而知。

事實上,內容紅線繃緊的,並非隻有公眾號,各個平台都能輕易找到例證。昨天,鬥魚App從應用市場下架的消息登上了微博熱搜榜,多方猜測是因為違規觸碰了紅線。今天,又有虎牙主播莉哥因戲唱國歌被人民網點名,遭到平台封禁。

一次次的封號和整頓事件,把內容規範化擺上台麵,最終從隱藏的暗流變成巨浪,未來或有吞噬偏航內容的海嘯也不無可能。身處水中央的人們,隻有費心把舵,規範行進方向,才能幸免於海難。

4、公眾號進入資本產權交易時代

如果說2014年開始的野蠻生長時代是許多公眾號生命周期的開始,那麽近兩年就是不少公眾號剔骨重生、轉型賽道的時段,尤其是當資本的入場日漸駕輕就熟,某些現實魔幻主義色彩越發濃厚起來。

2016年,正值星座文化盛行之際,28歲的潮汕青年蔡躍棟將自己經營2年的“同道大叔”出售給美盛控股,完成了從不名一文到億萬富豪的華麗轉身,這也為日後興起的公眾號資本產權交易埋下了伏筆。

2018年,38億、23億、15億,這些普通內容創業者想都不敢想象的天文數字,多次出現在了公眾號收購案消息中。不少人投去豔羨的目光,卻隻能撓頭自語:“同是做公眾號,為何區別如此大呢?”

然而,這些公眾號創業者發家致富之路也並不像人們想象的那麽順利。一封上交所的問詢函,讓「量子雲」的估值從38億元下調到32億元。而媒體對營收數據、盈利模式、公眾號用戶等問題的不斷質疑聲,將這類並購案推向了疑雲的更深處。

但無可否認的是,公眾號正在進入矩陣化“產權”交易時代。未來,被上市公司收購或逐漸成為內容創業未來的方向。

縱觀這兩年的公眾號百態,確是你方唱罷我方登場,麵對公眾號紅海,皆是八仙過海,各顯神通。不可否認,如今的公眾號行業,線上流量枯竭,轉型避無可避,矩陣化勢在必行。

不過寥寥數月,公眾號又是另一番景象。

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