付費會員能接住互聯網流量生意的接力棒嗎?

來源:DoNews 2018-09-30 10:33:15

在整個互聯網的生意圈中,有多少流量就有多大話語權。例如騰訊旗下微信、QQ,因它們覆蓋了國內最多的流量,所以它們的一舉一動可能決定著一些小玩家的生死。可是最近幾年,不管是在電商、亦或是泛娛樂係統、還是本地服務中,競爭的白熱化導致流量大量分流,獲取新流量的昂貴已不是一般小玩家所能承受的了的。

因此,流量這個互聯網人“既愛又恨”的角色已經走到了發展的十字路口。在價格奇高的當下,是否任然值得燒錢繼續獲取增量流量,答案已經不是肯定的了。今年年初的直播答題相比大家還都記得吧,被短視頻接棒後的直播平台,後者為了煥發新的活力,采用直播答題撒錢的方式著實在當時火了一把。

現在回過頭去看,分完錢、薅完羊毛的用戶現在還有多少能記得當時的平台了,平台燒了成百上千萬獲取來的新流量給平台產生了多大價值呢?這隻是眾多特例中的一個,再比如,現在一些發展的汽車共享分時租賃的服務商,為了在發展初期獲得新用戶,除了需要大量的廣告之外,還要給用戶在初期使用極大的優惠,這才可能能換回來一個新用戶。

如此高額的成本篩選出一個忠實用戶自然不用言說,但問題是,用戶真的是平台忠實的粉絲嗎?當這個平台的羊毛薅完之後,新的競爭平台立馬出現,用戶又開始齊刷刷的轉戰另一平台,就這樣一直循環,直到將一個新生的行業耗死在不斷燒錢的道路上。

網約車燒錢成功了,美團、餓了麽燒錢成功了,這樣成功的例子太多。以致互聯網的創業人一致認為這是互聯網創業的必經之路。可是我們看看近兩年的互聯網創業項目,共享單車燒錢快死了,無人便利店也快黃了。可以說燒錢在互聯網中已經燒不出未來了,流量已經不是決定成敗的關鍵,而是拖死新玩家的“夢中情人”。

那麽流量生意這個接力棒誰又能接住呢?

付費會員開始大行其道,最先嗅到威力的依然是互聯網中的老將,以電商和泛娛樂係統為例,京東在三年前就推出了平台統一的會員體係,至今注冊用戶已超過1000萬,阿裏在今年升級了自己平台的會員體係,打通了不同產品之間的關聯,其威力不可小覷。在泛娛樂體係中最具代表性的視頻播放網站,這兩年在大燒版權的同時,似乎也在付費會員的模式中找到了盈利的曙光。還有許許多多的平台都已開始向付費會員探索。

付費會員構建的是長期價值,用戶群體更忠實

相比不斷燒錢獲取新流量的模式,單個付費會員首先會為平台帶來更大的價值。對平台的忠實期更長,平台營銷成本相對更低。這個邏輯和傳統商業中的會員邏輯是一樣的,玩家都是通過身份、性價比、服務這些附加價值將用戶所定在了自己的商業體係中。

現在互聯網付費會員有生存的發展的肥沃土壤嗎?

在互聯網發展的初期,許多新興的商業項目采用燒錢根本極原因是,當時人們的消費習慣還未養成,消費者為虛擬東西付費的意願很低,如果平台方強行推廣,和自相殘殺無異。但現在情況完全不一樣,這些虛擬層麵消費的方式已經深深的捆綁到當下主流消費人群的生活中,消費者為其買單和購買商品的看法已差不多。

平台應如何打造自己的會員體係

目前互聯網行業中各種各樣的會員數不勝數,消費者不可能為買一個會員都買單(土豪除外),那麽如何設計自己的會員體係,給平台帶來更多忠實用戶的同時,也要考慮如何才能讓用戶最大限度的購買平台會員。

已有會員體係的互聯網平台,會員體係依然是延續傳統商業中的那一套邏輯,更多的側重的是商品的價格、服務等。其實這樣的打法已不適合互聯網時代。以電商為例,現在各大電商平台為了銷量的持續增長,每年推出的各種名目的促銷幾乎可以布局到一整年,也即客戶不管在什麽時間段想要購買商品,都可以以市場低價購買得到。客戶沒有必要來為這樣的會員買單的理由。

除此之外,拚多多的崛起讓我們還看到了另外一種模式——社交電商。因此可以說客戶低價買到商品的機會時刻都有,以價格體係為主,附加之服務的會員製對用戶並沒有多大吸引力,反而會成為平台運營的負擔。

異業聯盟或許是互聯網付費會員的出路之一

讓平台的付費會員不僅讓消費者在自己平台消費獲利,而且還可以衍生到用戶生活的其它方麵涉及到的平台,這樣的廣度越大,用戶脫離會員體係帶來的成了損失也越高。用戶忠誠度更高的同時,單個用戶的價值也能開發到最大。這是一局雙營的生意。

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