做不大的支付寶小程序,逃不脫的付錢關係

來源:鈦媒體APP 2018-09-13 16:04:18

圖片來源:視覺中國

馬雲離職的熱度還沒下去,運營了一年的支付寶小程序在微信小程序的強勢下迫不及待秀出了肌肉。

9月12日北京螞蟻開放日活動上,支付寶小程序搞了個專場活動,官方宣稱支付寶小程序的數量已經達到2萬+,累計用戶數量達到3億+,日活躍量為1.2億+。

雖然支付寶小程序數量與微信的“上百萬”差距還很大,但會上其發言人“25億+API調用”、“100萬+合作夥伴”、“10萬+活躍服務商”還是信心滿滿。

不過,同樣是超級APP,支付寶這個“一年成績單”談不上美好。要知道,微信小程序雖然由來已久,但真正爆發也就是年初那一波,從速率上看,支付寶目前的成績還不夠看。

支付寶小程序始終沒有脫離微信小程序的影子

如果抄作業的時候還把同桌的名字抄進來,那很有可能在抄的同時還帶有對同桌的仰慕。支付寶小程序就曾經是這樣一位仰慕同桌微信小程序的同學。

2017年8月18日,支付寶小程序對外進行小規模公測。躊躇滿誌上線發布後不久,就有好事者某科技大V扒出支付寶小程序抄襲了微信小程序的示例文件,更令人哭笑不得的是,就連開發人員名字都抄了。

原來紅芯瀏覽器的所作所為,並不是什麽新鮮事。巨型APP支付寶上了個新項目,卻犯了這樣的錯誤,實屬不應該,但這樣也恰恰反過來證明了支付寶小程序從一開始就是照著微信小程序去做的,在產品開發、運營模式都擺脫不了同桌微信的影子。

頗令人玩味的是,支付寶積極的道歉卻第一時間發在了官方知乎賬號上,而不是“普通人”視角中的微博等地。要知道,知乎是程序猿的聚集地,支付寶承認自己的示例部分直接copy微信小程序,或是在告訴廣大的IT男(其中不少開發者):我能抄示例,那開發小程序的代碼,從技術層麵也是可以直接複製的,你們做微信小程序就能做支付寶小程序。

所以,抄不抄不重要,道歉也是誠懇的,重要的是,支付寶小程序一開始就黏住微信小程序不放,這不隻是模仿的問題,或更代表在理念上支付寶對微信小程序是也是認同的,通用即可,同一個開發者產品,移植就能用。

從領域來看,2017年9月開放公測以來,支付寶小程序已涉獵工具、零售、生活服務、旅遊出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務等九大類目,同時細分場景也在不斷擴張,例如共享單車、信用租賃、充電樁、無人辦公、刷臉取包裹、水電繳費等如期而至。

而這些,早就是微信小程序的覆蓋範圍。領域重疊或許不能說明原罪之後支付寶小程序就一直在抄襲微信小程序,但至少說明,身處電商的支付寶小程序一直按照社交環境中的微信小程序那樣去布局自己的生態。

支付寶小程序的“小煩惱”

無論是學習微信或自立門戶,支付小程序都存在著幾個共性的小煩惱,在操作層麵影響著支付寶小程序的發展。

1、過分依賴線下的導流

微信支付和支付寶支付線下高度重合,支付寶與商戶天然聯係,靠交易往小程序導流順理成章,但如今微信支付與支付寶在線下的差距逐步縮小。一方麵,支付這個引流手段受到重大挑戰,另一方麵,微信小程序較少靠支付引流,相對支付寶小程序流量來源更豐厚。

支付寶另一個軟肋是近期的吃喝玩樂戰略重心“口碑”必須被照顧,這意味著導流可能“分心”,小程序能夠多大程度分享流量入口蛋糕,不得而知。

2、小程序H5化

在微信的生態中出現了許多石破天驚的小程序,直接威脅阿裏、京東的拚多多就從小程序受益頗多。雖然拚多多飽受爭議,但微信小程序的能量得到了展示。更重要的是,微信小程序在社交生態上延伸出了更多需求,小程序不是功能的新載體,它本身就是新東西。

但支付寶的小程序,由於鏈接各大合作夥伴商戶,從產品功能,到服務落地,支付寶小程序很多時候隻是把商戶們已有的服務裝載起來,並沒有延伸更多出更多需求,或倒像個H5的翻版。

3、總是逃不了“付錢”的影子

支付寶是個付錢的工具,商戶接入的服務,不能說完全都與支付相關,但總是或多或少與支付相關,例如刷臉取包裹、水電繳費這些特色小程序,都與“交易”直接關聯。

而微信似乎自由一些,各種光怪陸離的小程序紛紛上線,娛樂交互、遊戲、辦公協作甚至“再社交”小程序層出不窮,這讓微信的小程序範圍更大一些。

支付寶小程序依賴支付寶發家,但又被支付寶的看家本領支付所圈住。

“被動服務工具”是支付寶小程序的死穴

除了小煩惱,支付寶小程序還有自己的死穴。

可以粗略地認為,支付寶小程序大體上是簡單模仿微信的。這或是支付寶小程序在長達一年的時間裏(與微信小程序爆發的時間跨度相當),成績遠不如微信的表層原因。

支付寶做小程序要成功,必須跳出微信的思路,它們的官方語言不一致,一個說“電商語”,一個說“社交語”,放到另一個語言環境裏,無法溝通。對其他做小程序的超級APP來說也是如此,例如百度做的小程序,必須說自己的“搜索+Feed語”,不能學習社交玩法。

其原因,說白了是用戶結構與使用目的的不同。

雖然支付寶小程序打著服務的幌子,但一方麵對於支付寶來說,更多承擔的是電商轉化,另一方麵,於用戶而言,把支付寶當做高頻工具類APP使用造成分享其中小程序的動能大幅度減弱,雖然在支付寶巨量的用戶下,這個絕對數據挺可觀,但顯然無法模仿微信的社交傳播方式實現爆炸式增長。

由此,微信通過跳一跳、青蛙等遊戲快速引爆,但支付寶卻沒有這樣的途徑,隻能利用APP自有的流量導流,在電商和支付場景下,出現一些低頻、單點、短時服務。

這裏不敢妄言支付寶要怎麽實現自己的爆發,但肯定不能用微信的思維,這裏就涉及表層原因下的根本的原因。從開發者角度,結合在微信上做得風生水起的微盟小程序商業生態來看,這個根本原因,乃是支付寶小程序與微信小程序有各自不同的“適應症”:被動式的坐商與主動式的行商。

前者,以馬雲的新零售為代表,覆蓋的更多的是有固定經營地點,消費者基本會主動來體驗購買的行業和業態;後者,主要覆蓋教育培訓、房產、婚紗婚慶、家裝、金融、旅遊、醫療美容等行業為代表的需要銷售人員主動走出去的行業。

小程序的大頭顯然是後者,是“行商”,是比新零售概念更大的新銷售,它的主動色彩讓小程序的價值更大,成為“創造顧客”激發某些非主動性需求的重要途徑。

支付寶小程序的場景是電商賣貨,學習社交卻更多是被動式的坐商,被動服務,被動喚起,激發價值難以形成,“新銷售”在支付寶小程序上不好落地。

喪失“新銷售”服務場景的支付寶,隻有去尋找符合自己的爆發場景,要麽,把被動盡可能變成主動,滲透銷售場景,要麽在被動領域耕耘,創造出某些創新玩法出來,畢竟零售、電商可挖的地方相信並不少。

【鈦媒體作者介紹:文/曾響鈴;來源/科技向令說(xiangling0815)曾響鈴,鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者;《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人】

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