涼露發動夏季雷霆攻勢 兩大營銷戰役收割三個第一

來源:金融界 2018-07-09 12:20:57

來源:新浪網

自今年春天巧借央視《舌尖上的中國3》打響“吃辣喝的酒”定位,從一片紅海的白酒市場脫穎而出之後,這個夏天,來自四川宜賓的涼露酒又以雷霆之勢發動了第二波營銷攻勢。

對大多數國人來說,今年夏天有兩個最重要的生活元素,一個是世界杯,一個是小龍蝦,涼露的新一輪營銷攻勢正是以此為核心而展開,通過兩大營銷戰役贏得了“三個第一”,從而在消費者心智之中牢牢鞏固了“吃辣喝的酒”這一獨特定位。

營銷戰役一:

獨家冠名《新三味聊齋》,

與劉建宏、白岩鬆、韓喬生、華少

等幾十位大牌一起辣翻世界杯

快餐時代,社會熱點各領風騷三兩天,上午還在為某件事群情激昂的朋友圈,下午就冷卻得悄無聲息了。過去一年多的市場表明,小鮮肉靠不住了,IP劇靠不住了,戶外真人秀靠不住了,上半年熱火朝天的共享單車下半年就被打入了冷宮,月入十萬的網紅主播一年後就加入了討薪大軍……比較而言,久經考驗的世界杯才是2018年最大、最持久、最靠得住、最正能量的營銷熱點。

涼露當然不會錯過這次絕佳的營銷機會,而且一出手就是大手筆:獨家冠名世界杯泛娛樂談話節目《新三味聊齋》。

2002年,中國隊首次闖入世界杯決賽圈。也是在那屆世界杯前,一檔全新的談話欄目——《三味聊齋》亮相央視,劉建宏、黃健翔、白岩鬆的“紅黃白”組合成為球迷世界杯記憶的經典,而《三味聊齋》也成為之後曆屆世界杯、歐洲杯等大賽的標配。

《新三味聊齋》繼續由劉建宏主持,自5月21日起每周一、三、五在騰訊視頻、咪咕視頻同步播出,打造互聯網時代的互動觀賽盛宴。

作為獨家冠名品牌,涼露在《新三味聊齋》的口播和展示非常充分:

涼露酒業總經理吳佳還作為嘉賓參與了節目:

而在今年電視上和全網各平台播出的各種世界杯節目中,《新三味聊齋》無疑是最“大牌”的一檔:主持人白岩鬆、評論家梁宏達、導演演陳曉卿、解說員韓喬生、主持人華少、投資人張泉靈另外還有魯健、賀煒、顏強、李娜、張紹剛等諸多名家大牌為節目加持,為涼露品牌背書。

而作為電視和全網最大牌的一檔世界杯節目,《新三味聊齋》首期節目第一天的播放量就高達1500萬。這是一個非常龐大的數字,比優酷直播世界杯揭幕戰1200萬的數字還大。其實這也不難理解,世界杯賽事直播的主要流量去了央視,留給其它平台的不多了。但世界杯相關談話評論類節目則不同,主要還是看節目品質和嘉賓陣容,這方麵《新三味聊齋》優勢相當突出。

《新三味聊齋》節目共24期,以每期3000萬的總播放量計算,累計播放量將高達3000萬*24=7.2億次,實際上這還是保守估計,相信隨著賽事的繼續進行播放量會更高。而每一期節目中涼露的曝光次數又高達幾十次,這種廣告效果不可估量。

營銷戰役二:

獨家冠名《“小龍蝦大胃王挑戰賽”》,

引爆社交平台

進入6月後,暑氣熏蒸,烈日炎炎,麻辣小龍蝦作為夏日街邊經典美食一夜風靡全國,一檔出自知名美食媒體“大胃家族”的《小龍蝦大胃王挑戰賽》節目應時而生,六位人氣與實力兼具的大胃王分為三組進行美食挑戰,每組獲勝的大胃王晉級決賽,三人再一起爭奪冠軍殊榮。

這場突破麻辣味覺極限的美食挑戰賽,同樣被嗅覺靈敏的涼露一把抓住,成為獨家冠名品牌!

“小龍蝦大胃王挑戰賽”受到了年輕人的狂熱追捧,引爆了微博、秒拍等社交平台。

比賽精彩片段還在《新三味聊齋》節目中播出,劉建宏親自為挑戰賽冠軍大胃mini頒發粉絲十萬元吃貨基金。

事實表明,涼露冠名《小龍蝦大胃王挑戰賽》非常智慧,這一次“押寶”相當成功。世界杯開賽後,外賣平台餓了麽數據顯示,6月14號至21號,夜宵時段僅小龍蝦的訂單量環比5月同時段,就增長了41%,交易額環比增長了52%。小龍蝦在這個夏天成為與世界杯並重的生活元素,也成為了涼露敲開消費者心扉的成功法寶。

兩大戰役贏得三個第一,

“吃辣喝的酒”品牌定位更加響亮

通過這兩場戰役,涼露成功地在消費者心中樹立了“三個第一”的品牌形象:

1、涼露是第一個冠名大牌世界杯節目的新型白酒品牌。冠名本屆世界杯節目的大品牌不少,比如vivo冠名央視《我愛世界杯》、海信冠名《世界杯夢之隊評選》、小米冠名《絕對巨星》、百威冠名《最佳球員》等,但白酒品牌冠名卻是頭一個,這種唯一性會讓消費者對涼露的印象更為深刻。

2、涼露是第一個借助小龍蝦強化“吃辣喝的酒”定位的新型白酒品牌。說到世界杯和小龍蝦,一般人會聯想到啤酒,啤酒和世界杯、啤酒和小龍蝦似乎才是絕配,涼露冠名“小龍蝦大胃王挑戰賽”,借助小龍蝦這個具象的載體強化“吃辣喝的酒”這一定位,以出其不意的方式在消費者心智中建立起更形象的認知,讓涼露和“吃辣”的關聯更為緊密。

3、涼露是第一個在夏季發動強勁營銷攻勢的新型白酒品牌。夏天是白酒銷售淡季,幾乎沒有白酒品牌會在夏天開展大規模廣告營銷,涼露的兩場漂亮營銷戰役在白酒市場一枝獨秀,非常惹眼,無異於強力助推了涼露的銷售渠道和終端。

值得說明的是,涼露這次建立的“三個第一”的新認知,與涼露的產品特性和品牌定位非常符合,涼露低價位、低度數、小瓶裝,定位為吃辣喝的酒,鎖定吃辣,消費人群十分廣泛,消費場景非常多樣,消費時節也不受限製,甚至夏天吃辣時喝冰鎮的涼露口感更好,在辣得麵紅耳赤、滿頭大汗的時候,一口冰鎮涼露下去,涼意襲來,渾身清爽。所以不管是世界杯,還是包括小龍蝦在內的各種辣味美食,還是夏天,都是與涼露緊密相聯的。

“三個第一”豐富了涼露“吃辣喝的酒”這一定位的品牌內涵,在消費者心中建立起了多種非常具象的消費場景:吃辣喝涼露,看世界杯喝涼露,吃小龍蝦喝涼露,天熱喝冰鎮涼露……

自今年3月上市以來,涼露酒市場拓展非常迅猛。糖酒會期間,涼露展廳累計接待顧客3萬餘人,參與試飲的顧客達1.6萬餘人次,試飲量超過1600瓶。現場人山人海,5000個涼露試飲杯在短短3小時內全部用光。

本次夏季營銷攻勢承前啟後,既順應了糖酒會以來市場對涼露酒的熱情期盼,又進一步讓“吃辣喝的酒”定位深入人心,極大地激活了了下半年的消費市場需求,為涼露今年的大豐收夯實了根基。

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