車商談實錄:新消費趨勢下的營銷之道 - 今日頭條

車商談實錄:新消費趨勢下的營銷之道

來源:汽車之家 2018-06-13 23:13:00

[汽車之家 車商談] 2016年以來,汽車消費市場增速放緩漸成新常態,消費潛力提前釋放,汽車消費進入大眾普及化階段。同時,新互聯網時代的來臨以及“人工智能”等新技術日新月異,用戶的線上行為更加深化,消費者渴望足不出戶便可感受到產品或服務帶來的逼真購車體驗。

麵對汽車銷售行業競爭加劇,作為深一線的汽車經銷商,也不斷開展對互聯網營銷的探索,提升互聯網營銷平台的運營效率。而隨著消費者行為的改變和新消費模式的形成,商家也應及時順應市場變化而創造新的營銷模式。本期車商談將邀請一線經銷商市場經理共同探討“新消費趨勢下的營銷之道”這一話題。

會議時間:2018年6月13日

會議地點:廈門曼陀鈴(西堤店)3樓

會議主持人:陳卓琳

本期嘉賓:

蒲小波 廈門潤錦行長安汽車銷售服務有限公司

陳隆龍 廈門盈眾一汽-大眾有限公司

邱慧 廈門盈眾奧迪汽車銷售有限公司

陳豔山 廈門信達廣汽豐田銷售服務有限公司

蘭海林 廈門國貿別克銷售服務有限公司

曾鳳珠 廈門展獅標致銷售服務有限公司

黃海銀 廈門建發阿爾法羅密歐汽車銷售有限公司

會議內容:

一、議題1:用戶購車行為發生了哪些變化?

陳卓琳:非常感謝今天大家能來參加汽車之家2018年第一屆的車商談。我是汽車之家廈門站的主管陳卓琳,很高興認識大家。今天的議題是:新消費趨勢下的營銷之道。在場各位,對市場都有自己獨特的見解。我們可以先看一個數據,廈門4月份總線索量有一個高峰期,差不多到75000條。在5月份,線索有略微的下降;大家現在都在搶早上時間段資源,可是會發現,我們在客戶的瀏覽時間段已經發生了變化,大部分的客戶數據增長點是在晚上20-23點;我們看下汽車之家廈門Top30的車型排位,主要以日係為主思域,軒逸,卡羅拉等。

另外,我們的客戶也發生了變化,目前大部分的客戶主要以外觀為準,包含說我們的轉化周期發生了變化,一個月內轉化38%,兩個月內轉化20%,三個月內轉化42%,大部分的客戶他們的購買周期有部分的拉長延伸。

我們可能要做一個思考,我們的客戶發生改變的同時,我們需要用什麽樣的方式來應對,包含我們有哪一些方法是可以來應變目前的市場變化。大家可以發表自己的意見和看法。蘭總,你們家的近期網銷的維護,線索數據提升很高,有沒有什麽經驗可以跟大家分享?

廈門國貿別克市場經理蘭海林

蘭海林(國貿別克):還好吧,主要是掐著點去走,還有就是個人的一些後台的登陸,就是說登陸次數增加的話,產出就比較多,這應該是線索量上升有關係。

陳卓琳:發文時間有更改嗎?

蘭海林(國貿別克):發文時間就跟著後台的時間節點走。

議題二:經銷商如何應對市場變化,高效提升轉化?

陳隆龍(盈眾殿前一汽大眾):在汽車之家跟這種關注度其實比日係品牌還差很多。但是其實困擾我的地方,打一個比方,比如我的市占率,我在廈門的銷量我可能會比豐田多,但是我在網絡線索肯定會比豐田少,我要怎麽提升?但是整個大眾品牌看了一下,我一店算是線索量最大的店,也幹不過豐田一大店的一半的線索量。我們家的線索,一個月汽車之家也差不多是3、4百條。豐田最好的一家店,我看過他們有1000多條。從我這邊統計來看,我首次進店的數據不是網絡的,展廳這邊的數據統計,購買周期縮短了很多,大概差不多一周左右,就可以成交。網絡的目前還沒有統計成交周期。

陳豔山(信達廣汽豐田):是的,目前自然到店的,是非常有意向才會來,但是周末來店的好像都是一些潛客,周一到周五能來的,都是意向很高,現在平均簽單,周末已經不是重點了。

陳卓琳:所以說抓住周一到周五的來展客戶的成交,是可以提升我們的成交率的.

廈門盈眾奧迪市場經理邱慧

邱慧(廈門盈眾奧迪):我們調查過,我們的客戶群體,高端客戶群體,到底是客戶源,我們最重要就是好客戶名聲,好客戶名聲是非常重要的一塊口碑,你先買車,你第一個先問的肯定是身邊已經買車的朋友,這一塊我們反而做的重的。

陳卓琳:根據大家目前的情況,大家都很注重數據的分析和老客戶的維護。針對數據分析,目前我們有一款產品叫做智慧營銷,它可以看得到任意的品牌的一個數據情況,通過這些線索分析,可以看得到我們的用戶他們在關注哪些車係,包含這些車係他們優惠政策,以及一些競品報價的的變化,包含說新車報價的變化,我們可以通過地域維度的分析,可以分析我們這些客戶群體他們在線索上發生什麽變化。的銷售線索都是從哪些渠道來,能夠來幫助我們可以更精準的分析?並且從線索量的擴大後,我們如何做到更好的轉化和成交。

廈門建發阿爾法羅密歐市場經理黃海銀

王海銀(建發阿爾發羅密歐):像我們的情況就不一樣,我們主要是周末做活動。而奔馳最近在5月20號也有做一場活動,當天的訂單在80台左右。

陳卓琳:奔馳在線上的廣宣一般都是在每年的1月就定好全年計劃,同時他們的車型也具有較大競爭力,所以在做活動的時候成交數也會比較可觀。

蘭海林(國貿別克):我發現吉利什麽線上廣告欄位比較多。

陳卓琳:吉利的確在線上也是有較多的競品宣傳。其實吉利同時也很關注線下,我們廈門五家吉利,另外四家每家店當月銷量100多一點,而獨一家店他的月銷量在400台左右。對於線下的定展開拓,他們的執行力是很強的。

所以說,線上的宣傳,以及線下的執行結合,才是提升銷量的關鍵。

議題三:如何看待傳統線下車展的智能化趨勢

王宇涵:我個人有一點想法,剛剛說了一些品牌的問題,我這邊在廈門工作了幾年,可能跟各位有不太一樣,也是有跨界品牌去觀察。我覺得我們現在做市場比以前浮躁了一些。10年開始就搞網絡營銷,包括我們現在說的直銷等這種營銷模式都試過。其他的像公眾號、微博,一出來的第一時間都去做。那時候其實靠的是什麽?就是精細化,精細化去做。反正就是仿了一大堆品牌,就是集大家之所長。在各位都還沒有重視的時候就重視網絡平台。因為當你的保有量達到一定程度的時候,小問題開始爆發的時候,現在隻能從頭開始做起,重新開始重視老客戶的維護,重新開始這種傳統的營銷方式。剛才大家都在說,現在都指望新車,新車就是大家會帶一波節奏,帶一波投放。但是正常我們自己能夠左右的,其實更多的話是在我們自己,在這個城市的戰場上,去一點點爭取、嚐試,這個東西沒有必要去浮躁起來。說我們這一次新增了什麽配置,但是現在並沒有。但實際上,我覺得新車帶來的這波投放,可能是額外的,更多的話,我覺得今天我們可以想一下,靠我們自己,如何像以往那樣生根,在這個城市。

廈門信達廣汽豐田市場經理陳豔山

陳豔山(信達廣汽豐田):我覺得現在的車展不做廣告,真的會差很多。

廈門展獅標致市場經理曾鳳珠

曾鳳珠(廈門展獅標致):落地的車展,如果線上沒有人去關注的話,效果就會打折。去年到今年,小車展太多,會展已經做了十來場。大家現在都不報什麽希望了。

陳隆龍(盈眾殿前一汽大眾):原來經銷商海西車展的投放比那個大,然後他們現在的廣宣投放的思路還沒有做改變,還是傳統的媒體,傳統媒體其實到場率跟現場已經大打折扣。

陳卓琳:所以說他們線下的車展已經慢慢開始關注線上了。

王海銀(建發阿爾發羅密歐):客戶會想說,這個展不來,過兩天還有別的展我可以看。

蘭海林(國貿別克):其實我感受到,其實國產品牌非常好。

廈門盈眾一汽-大眾 陳隆龍

陳隆龍(盈眾殿前一汽大眾):還有我們經銷商要借勢這個車展造勢,我們不在現場成交,我們在店裏成交,如果能夠達到目標也好,也是因為這個車展,達成我們的銷量目標,其實也算是一個噱頭。

廈門潤錦行長安市場經理蒲小波

蒲小波(廈門潤錦行長安汽車銷售有限公司):我發現,那麽多平台,每次統計都是汽車之家最多,然後現在基本上都是汽車之家和易車兩個平台的產出,其他的平台產出就較低。

王海銀(建發阿爾發羅密歐):大家很認同數據能為營銷做支撐,能夠幫我更好認識我們的客戶。線索增長逐漸放緩,怎麽把轉化率提升是重點考慮的地方。大家對於線下車展的號召力還有很有信心的,重點是希望可以有更多線上的潛客收集結合,可以為現場的成交有更好的支撐。

陳卓琳:今天分享的幹貨還是蠻多,大家很認同數據能為營銷做支撐,能夠幫我更好認識我們的客戶。線索增長逐漸放緩,怎麽把轉化率提升是重點考慮的地方。大家對於線下車展的號召力還有很有信心的,重點是希望可以有更多線上的潛客收集結合,可以為現場的成交有更好的支撐。大家對於新的營銷也是各自有各自的心得。非常感謝在廈門第一次做車商談可以認識各位大咖,今天我們的座談就到此結束。

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