少女心,美妝控?女性消費心理可能和我們想的很不一樣 - 今日頭條

少女心,美妝控?女性消費心理可能和我們想的很不一樣

來源:界麵 2018-06-13 21:55:00

作者:MM醬

直男眼中的化妝品是什麽樣的?

這些神級解讀相信大部分人肯定不陌生

那麽我們再把難度升級一下

有沒有想過

女生眼中的化妝是什麽樣的?

或者,女生都懂化妝品嘛?

……

最近LVMH旗下法國專業彩妝品牌MAKE UP FOR EVER攜手百度營銷研究院權威發布《底妝白皮書》,解讀都市女性底妝現狀大數據。就在這份報告中,品牌幾何編輯部看到了一些有意思的數據:

7成女性每天出門前都要化妝,花半個小時以上塗塗抹抹是絕大多數人的常態,但隻有29%的人習慣按專業步驟打造底妝,甚至隻有19%的人正確知曉各類底妝產品應用於底妝打造的具體環節……

萬萬沒想到,不少女生也有著與直男相似的思維,覺得隔離霜、粉底液、遮瑕膏、腮紅、高光、修容、蜜粉等等=擦臉的……通過這些有趣的發現,也給了品牌幾何編輯部新的啟發,女性消費市場可能和我們大眾認知的不太一樣!

市場的天秤正在傾斜,目前,內地女性經濟市場規模近2.5萬億元,女性的消費市場潛力要遠大於理性消費的男人們。如何進一步搶奪這群不斷壯大的主力軍們的視線,從而拔得頭籌?從這份《底妝白皮書》中,我們看到了一些耐人尋味的洞察。

/ 女性意識 /

消費升級下的“她經濟”,逐漸覺醒中的女性意識

“每日打底是80%化妝女性的剛需”

這樣的數據看起來是情理之中,但多少又讓人有些意料之外。更有數據顯示,10年間,我國化妝品市場規模符合年增長率平均達到10.8%,成為全球增長最快市場之一。這些蓬勃崛起的“她經濟”,正不斷向市場發射強烈的信號:在消費語境下,中國女性的自我認同的需求正空前膨脹,更關注自我的提升與修養,總結來說就是更加“精致”了。

/ 買買買 /

購物刺激下的“雌激素”,淪陷在買買買中的“她們”

不過,在目前階段,這些精致大部分可能還處於,為了滿足自我展示心理的“外顯式精致“,一個很好的佐證便是,在這份白皮書中透露出:大部分女生對氣墊、CC、BB、隔離等底妝產品的功能區別並沒有那麽在意,能使用即可。在社交網絡風靡的種草文化下,女性消費者的購買力不可小覷,但她們對於產品的功能性細節的關注度,或許比大眾普遍認知中要更低一些。

/ 打標簽 /

越來越追求個性化的女性,想要的卻是標簽化產品

還有一個有趣的現象是,作為品牌主MAKE UP FOR EVER本該在Campaign中露出更多的產品,但在這份《底妝白皮書》幾乎沒有軟植入,更多的是站在“底妝世家”的認知標簽中,讓自己了解更多他們的消費者,也讓他們的消費者更了解自己。

說起標簽化,這是屬於互聯網時代最難以捉摸的現象之一。消費者討厭被標簽化,而最能夠吸引他們注意力的恰恰是那些被標簽化後的產品,這一心理在女性消費市場尤為明顯。例如相比於介紹SK-II品牌,直接說神仙水一定更如雷貫耳;相較於描述口紅色號,說“直男斬”絕對更能引起購買欲……

標簽背後代表的是一種態度和生活方式,同樣也是一種自我展示,而這也許亦是當下“她經濟”的洞察剛需。

如今,消費者越來越有自己的脾氣,要想捕獲女性消費群,僅僅了解她們或許還是不夠的。當品牌們都在利用新的消費需求進行營銷,試圖創造出一個不斷在追求升級的氛圍和文化。站在消費者的視角,更有越來越多微小、細碎的情緒正需要得到滿足,此時,或許便是品牌們撩動“她們”神經的絕佳時刻。

/ 販賣少女心,找到女性最願意為什麽買單 /

“消費者的痛點,即是產品的賣點。”可當這條理論應用於女性消費市場時,“癢點”或許更能撩人。正如所有女生的衣櫃裏永遠少一件衣服,梳妝台上永遠少一支口紅。脾氣性格捉摸不定的女生們,在行為偏好上卻總有那些能戳中他們的點,例如“異性營銷”。

MAKE UP FOR EVER在發布《底妝白皮書》的同時還邀請了鄧倫來代言,同樣也證明了,以“小鮮肉”炒熱銷售氛圍,可以說是在女性消費市場屢試不爽的打法了。除此之外,隨著乙女向遊戲的風靡、影視劇的女性視角化等,也可以發現,商業世界正在分泌越來越多的雌性荷爾蒙。

/ 品牌VS消費者,雙向溝通下的“不設限” /

話說回來,一個化妝品牌聯合百度發布白皮書,這樣的跨界形式的確新穎。為什麽MAKE UP FOR EVER要發布《底妝白皮書》?換個問法或許會更直白些,看了這份白皮書,我們會有什麽反應?最直接的印象似乎便是,對底妝有了一定的概念,進而覺得這個“底妝世家”很專業細致,對品牌也有了一定的了解。

品牌了解自己的消費者是不變的課題,可了解消費者的同時,也讓消費者了解自己,這或許是這支Campaign最吸引人的有趣之處。就像在生活中我們總是無法拒絕朋友的種草,因為彼此足夠了解,所以足夠信賴。同樣,在傳播的過程中,也是一次品牌與消費者雙向溝通的過程,由此才有了後續的二次傳播,輻射影響力等連帶效應。

/ Social時代下的“她經濟”,

知識經濟的觸角正在蔓延 /

如今,網絡和媒體擁有了明顯的工具化特征,我們可以看到越來越多分享技巧與經驗的美妝博主、時尚博主崛起,並受到女性消費者的追捧。對於這群對品質消費有著高熱情與追求的人而言,對知識的渴望變得愈發激烈。

從這份《底妝白皮書》的“自我認同”、“自我展示”、“標簽化”、“女性意識”等關鍵詞中,也能清晰地感受到這份屬於女性消費市場的焦慮。而品牌主所強化的“底妝世家”“底妝家族”等專業定位,並在傳播中分享品牌最新單品-全新雙效美白氣墊粉底及明星單品雙用水粉霜的產品信息的同時,普及使用方法,亦是對她們進行美妝知識營銷的一種方式。

或許可以這樣說,當物質消費水準被推上新高度、大眾對生活標準有了新的要求,知識經濟既是一種新的營銷形態,更是一個新的世界時代。在這個視野下,品牌們或許本身就已具備了知識供給方的說服力。

縱觀當下的商業世界,無論是女性消費市場下的“她經濟”,亦或市場追捧的生活方式品牌,在這場新商賽下角逐的不隻是消費升級,更像是一場對消費者認知的掠奪。

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