全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版

來源:界麵 2018-06-11 14:04:00

貝恩谘詢公司(Bain & Co.)聯合意大利奢侈品協會(Fondazione Altagamma )近期發布了《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》,報告中的關鍵要點總結如下:

2018年,全球個人奢侈品市場銷售收入按不變匯率計預計同比增長6%至8%,達到2760億至2810億歐元。

與2017年10月 Altagamma 預測的 2018年增幅 5%相比,這一數據有明顯上升。根據當時的報告預測,到2025年全球個人奢侈品市場銷售收入將達到3900億歐元,年增長率為4%至5%。

總體而言,2018年全球個人奢侈品市場息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)平均增幅預計達到10%,高於去年十月預測的7%。

按品類

配飾、珠寶、美妝三個品類將成為推動2018年銷售額增長的關鍵力量,增幅預計分別為7%、7%和6%。

鞋履品類將繼續扮演推動增長的主要角色,這主要得益於球鞋和街頭時尚的潮流趨勢。

服裝類的增幅將放緩,預計為4%。

按市場

亞洲

從各市場來看,Altagamma 預計亞洲將成為主力,增幅將達到12%,高於去年10月預測的增幅。

全球個人奢侈品銷售收入約三分之一為中國消費者所貢獻,他們對於設計師品牌的需求不斷增加,也越來越挑剔,成為了推動奢侈品行業增長的中堅力量。

2018年,中國大陸市場的個人奢侈品銷售收入預計將同比增長20%至22%,遠超其他國家和地區。據貝恩公司合夥人 Federica Levato 介紹,中國消費者對於購物的熱衷從沒有停止,現在則更願意在國內購買奢侈品。

伴隨新興中產階級和千禧一代年輕消費者的崛起,中國的個人消費品市場得以全麵複蘇。

全球奢侈品銷售的線上占比仍然較小,但增長迅猛,去年約占全球奢侈品銷售收入的8%,中國市場在該領域最為活躍。

年齡段在20到35歲的千禧一代消費者雖然不是奢侈品消費者當中最富有的一群人,但中國的年輕消費者十分熱衷用有限的收入來購買奢侈品,盡管有時依靠的是父母及祖父母輩的支持。

北美

北美市場的增幅預計達到6%,高於去年預測的4%;

值得一提的是,該報告指出,亞洲旅遊購物者熱衷尋找低價折扣,相比歐洲他們更偏向前往美國。這主要是由歐元升值對遊客花費帶來的消極影響所致。相對而言,美元的疲軟讓遊客的成本花費更低,報告顯示,在紐約和邁阿密等旅遊城市,遊客的花費正在不斷增長。

另外,美國本土的消費者對於購買奢侈品而言,要比德國和英國等歐洲地區消費者表現出更強的信心,歐洲各國的政治不確定性帶來了負麵影響。但美國消費者更熱衷網上購物,這對百貨公司等實體零售商來說依然是一個噩耗。

歐洲

歐洲市場的增幅預計達到3%,低於去年預測的4%,主要受製於不利的匯率因素和德國、英國等國的疲軟市場環境。

其他

日本、拉美和中東三個市場的個人奢侈品銷售收入預計將分別增長5%、3%和2%。

兩大推動因素

根據 Altagamma 副總裁 Armando Branchini 的觀點,2018年全球個人奢侈品市場積極態勢主要還受到兩個因素的推動。

1. 關稅

他介紹:“從7月開始,中國市場將削減一係列商品的進口稅,包括:服裝、配飾和一些家具品類”。關稅減少後,這些品類的商品在中國的定價也將調整。

2. 購物者著裝方式的調整

他認為,2018年將成為消費社會學的轉折年。以往,不同年齡段的消費者在消費的偏好上存在強烈的差異,而現在他們之間的趨同性正在加強。

四個宏觀趨勢

1. 休閑化

貝恩公司合夥人Claudia D’Arpizio 指出,消費者習慣中的“休閑化”成為了2018年個人奢侈品市場的四個宏觀趨勢之一。這使得很多傳統零售公司著手拓展業務,並推出相應策略來吸引新的客戶群體。

Claudia D’Arpizio 指出,街頭時尚和休閑裝代表了一種生活習慣的改變。人們現在不再受限於特定場合選擇著裝,而是前所未有地強調著裝的舒適和愉悅感。

2. 中國消費者的突出作用

中國消費者在推動奢侈品市場加速增長中表現了突出作用。Claudia D’Arpizio 將中國消費者定義為年輕、受教育程度高、講求性價比的一群消費者。互聯網和社交網絡是中國消費者最熱衷的購物渠道,特別是從這些渠道能了解最新的消費趨勢,發現新品牌、進行比價。

3. 千禧一代心態

從全球範圍來看,“千禧一代的心態”正在迅速擴大影響力,甚至很多父輩的消費者也正在受到這種價值觀的影響。

4. 變革重在傳播與溝通

Claudia D’Arpizio指出,最核心的變革不在於產品本身,而更多在傳播與溝通層麵。

她表示:“我們生活在奢侈品的後潛力時代,消費者並不會因為一件商品是地位的象征就購買,他們選擇的是那些能更多表達自己價值觀的商品。簡單來說,不以價格而是以品位來論奢侈品。在眾多的生活方式中,明智地選擇適合自己的生活方式。因此,這種溝通比地位更重要,高冷的專屬已經不再能作為一種銷售理念,取而代之的是更多的包容性,與每一位客戶保持良好的溝通。”

並不是所有人都是贏家

Federica Levato 介紹,雖然全球奢侈品行業總體呈現健康態勢,但從出貨量(而不是銷售額)來看,一些公司還是遠遠領先於其餘的公司,並不是所有人都是贏家。

他們中的一些企業試圖通過推出球鞋和街頭時尚商品獲取更多年輕消費者;另一些企業希望通過擴大在社交媒體上的影響力來博得消費者的關注。

法國奢侈品巨頭 LVMH 旗艦品牌 Louis Vuitton 和 Kering(開雲集團)旗下的 Gucci 近幾季度一直保持穩步上升。

Claudia D’Arpizio 探討了目前市場上增長最快的奢侈品公司是如何積極實施戰略,像可口可樂公司一樣滲透到不同領域的。她以 Gucci 為例,總結道:“Gucci 一直在積極與客戶溝通,涉獵可持續、藝術、音樂等多個不同領域,甚至連公司的負麵新聞也不會刻意回避。這種開放式的溝通方式深得消費者的喜愛,意義遠超出產品本身。”

美國珠寶公司 Tiffany 也在推出了售價更親民的係列以後贏得了更多年輕消費者的芳心,業績開始轉好。

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