阿裏大文娛的2018年,持續共振,繼續升級基礎設施 - 今日頭條

阿裏大文娛的2018年,持續共振,繼續升級基礎設施

來源:TechWeb 2018-02-12 10:31:42

臨近春節長假,電影市場進入賀歲檔衝刺期。阿裏影業旗下淘票票深度參與《西遊記之女兒國》、《紅海行動》、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》、《捉妖記2》5部春節檔大片的線上宣發,而值得關注的是,此次阿裏旗下手機淘寶、支付寶兩大超級APP在用戶觸達層麵做增量。

此前,阿裏係入股萬達電影的消息攪熱資本市場,讓外界對阿裏、萬達兩大巨頭的聯姻生出諸多猜測。

實際上,入股萬達電影、聯合阿裏係其他平台做線上宣發,從根本上來說是阿裏以用戶為核心打通了電影產業鏈的上下遊,完成了用戶的增值和產業的升級。

而就在2018年1月,優酷對外發布了包含了即將上線的《這!就是街舞》在內的“這!就是”係列超級網綜,通過和天貓出品的深度合作,該係列均配以高投入、強製作以及創新的商業化玩法,未播先火吸金超過6億,被阿裏文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東稱為網綜全麵進入大片時代的開端。

至此,在2018年剛開始的兩個月裏,阿裏大文娛成立一年多來,不斷強調的”構建基礎設施,賦能產業升級”定位在用戶、內容和商業化上有了更加具象、清晰的體現。

淘票票+手機淘寶、支付寶+萬達院線

淘票票發起的春節電影嘉年華,和手機淘寶、支付寶的合作包含入口打通和線上營銷兩方麵,直接體現在手機淘寶和支付寶的用戶在使用淘票票時不用跳端。

手機淘寶、支付寶數億活躍用戶,入口的打通相當於把兩者數億用戶都變成了淘票票的潛在用戶,如此量級的流量紅利獨一無二。但淘票票與二者合作的意義遠非用戶導流那麽簡單。

淘票票春節檔營銷活動開始後不久,阿裏和文投控股與萬達集團簽訂戰略投資協議,阿裏、文投控股以每股51.96元的價格收購萬達集團持有的萬達電影12.77%的股份,阿裏成為萬達電影第二大股東。

根據協議內容,阿裏與萬達電影未來將圍繞電影發行、影片投資、在線票務平台、廣告以及衍生品推廣銷售展開合作。從合作內容來看,阿裏影業將是雙方合作的主體。

看起來,淘票票的春節營銷活動和入股萬達電影沒有太多直接關聯,但從觸達用戶的角度來看,兩個事件背後的邏輯一脈相承。

淘票票和手機淘寶、支付寶的合作,一方麵是挖掘二者潛在的用戶需求,在提升手機淘寶、支付寶用戶價值的同時帶動淘票票市場份額的上漲;另一方麵,利用用戶樣本進行大數據分析,幫助宣發方繪製受眾畫像,精準找到投放對象,促進整體宣發效率的提升。

在這個過程中,用戶的價值不僅僅局限於購買行為。淘票票+支付寶,對於用戶來說是不用跳端一鍵完成購買和支付,對於平台來說是支付場景和消費場景的打通;淘票票+手機淘寶,則是從電商消費場景向文娛消費場景的延伸。

阿裏和萬達的協議內容,從投資開發、宣發、廣告、在線票務、渠道到衍生品,淘票票、授權寶承擔了大部分線上消費場景,線下消費場景主要發生在萬達,通過線上、線下場景的打通,涵蓋了整個電影產業鏈的上下遊。

自2016年提出新零售的概念以來,阿裏電商業務的布局均圍繞新零售進行。不妨把淘票票、手機淘寶的合作和入股萬達電影結合起來看,以用戶為連接的核心、淘票票為主要平台,阿裏的新零售戰略已經從電商板塊延伸到文娛板塊。

內容升級背後的升維打擊

對於阿裏進入文娛產業要做什麽,過去一年阿裏大文娛多次給出答案:要完成阿裏旗下電商平台上的5億活躍用戶和阿裏大文娛5億活躍用戶的連接。

構建文娛產業新基礎設施,包含了用戶、內容和商業三個層麵,5億用戶的連接從表麵看是用戶層麵的升級,在淘票票聯合支付寶、手機淘寶以及入股萬達上已經有所體現。而作為阿裏大文娛旗下三大觸達用戶的平台之一,優酷在內容和商業化上扮演了更為重要的角色。

1月31日,優酷在上海舉辦了春集綜藝新品先鑒會,《這!就是街舞》、《這!就是鐵甲》、《這!就是偶像》、《決戰雙聲》四檔“這!就是”係列超級網綜悉數亮相。

這四檔超級網綜配備了巨資投入、明星製作班底以及阿裏係全域營銷,其中即將上線的《這!就是街舞》以近6億招商金額刷新了網綜招商紀錄。楊偉東認為,以“這!就是”係列為開端,網綜行業將在今年全麵進入大片時代,在投入、製作班底上都可以和傳統的電視綜藝比肩。

網綜全麵進入大片時代,網綜會加速兩極化發展,其中頭部超級網綜將主要由平台發起或驅動、製作方承製,追求大投入、大製作、大產出。

劇集在2017年已經開始全麵升級。去年4月,優酷首次對外提出以有影響力的IP、有號召力的主創以及電影級製作作為衡量標準的“超級劇集”,以《大軍是司馬懿之軍師聯盟》、《春風十裏不如你》、《白夜追凶》等口碑、播放量雙豐收的劇集為代表,推動整個行業進入超級劇集元年。

從超級劇集到網綜大片,頭部內容的門檻正在快速提高,而麵對視頻領域老對手騰訊、愛奇藝的白熱化競爭,阿裏大文娛試圖加速這場內容升級,完成一次升維打擊。

生態打發進階:從聯動到共振

2016年6月,阿裏對外宣布成立阿裏大文娛板塊,此後近一年半的時間,阿裏大文娛都處在整合的第一階段,直到去年第三季度才對外宣布第一階段的整合基本完成。

在第一階段的整合中,阿裏大文娛一直在嚐試讓旗下的各個業務在生態集團的架構下有效互動,產生一加一大於二的效果。而事實是,過去這一年的探索更多的集中在資源共享層麵。

大宣發是優酷最先對外提出的概念,即用生態資源給大內容做宣發,為爆款的產生推波助瀾,2016年現象級超級網綜《火星情報局》的爆紅就離不開優酷的大宣發。

過去一年,以優酷、阿裏影業兩大主力出產文娛內容的業務為核心, UC、阿裏音樂、阿裏文學等其他文娛板塊業務以及淘寶係業務平台的資源在大宣發中得到集中體現。包括影視劇同名小說、主題曲的同步,以“不要上淘寶搜白夜追凶”為代表的手機淘寶搜索功能在宣發中的應用等。

以往阿裏大文娛內部、和阿裏係其他平台的生態互動更多的體現在宣發資源的共享上,離真正的一加一大於二還有距離。從今年開始,集團生態釋放的雙向性互惠互利的效應在優酷、阿裏影業的業務上有了更多的體現。

以此次淘票票和支付寶的合作為例,一方麵支付寶龐大的用戶基礎為淘票票提供了流量紅利;另一方麵,對於支付寶來說,其和競爭對手爭奪的核心在於構建多維度支付場景的同時,增加用戶打開應用的頻次。如果僅依靠支付場景,用戶價值過於單一無法支撐長期的高增長。而圍繞用戶需求的消費場景不斷豐富,支付寶APP的打開率也會隨之提高。本質上,這是一樁雙方互利共贏的合作。

以“這就是”係列網綜為例,優酷和天貓出品的係列合作也是如此。對於優酷來說,天貓出品的入局,讓優酷的內容在拓展商業模式上有了更多可能;站在天貓的角度,作為出品方之一,除了能夠分割節目本身帶來的商業利益,在增強天貓商城入駐品牌的粘度以及用戶導流上,優酷的內容為之提供了不可多得的優質資源。

生態聯動,這是阿裏大文娛在過去一年說的最多的詞。今年開始,生態共振頻繁出現在各個業務中。從資源共享到互利共贏,生態聯動到生態共振的升級轉變顯而易見。

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