魏武揮:在加速競爭的當下,內容創業者未來的戰場在哪裏?

來源:搜狐科技 2018-01-11 23:33:00

內容來源:2018年1月10日,騰訊芒種特訓營·開年大課,魏武揮老師發表主題演講《內容創業之秋:流量收割與儲糧過冬》。筆記俠作為獨家活動筆記合作方,經主辦方和講者審閱授權發布。

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本文新鮮度:★★★★ 口感:紫薯

內容創業的冬天是不是來了?

知識可以分為哪三大類?

內容創業者未來的戰場在哪裏?

各位下午好!歡迎來到芒種特訓營現場,我先做一個開場白,對過去的一年做一個回顧,做一點小小的預測,希望大家多多指正。

一、收割:流量的加速變現

我提出的口號是“內容創業之秋”,我記得兩年之前,新榜曾經在北京開了一場大會叫內容創業之春,後來我在2016年年底寫了一篇文章說內容創業的春天已經過去了。

2017年年初,有人問:內容創業的春天過去了,是不是冬天來了?我的看法是春天來了,並不是冬天就來了,要有自然常識,中國沒有城市是這樣的季節。

我當時提出的是夏天,我們會看到在一段時間裏麵,內容創業者互相之間競爭非常激烈。因為整個移動互聯網用戶的增長,包括微信用戶增長已經到了一個平緩期。

沒有了人口紅利,對於所有的內容創業者而言,互相之間爭奪的都是時間。有一個用戶看了我這篇文章,花了3分鍾,意味著他在其它文章上少花了3分鍾。本質上,我們爭來爭去就是流量或者注意力。

去年的時候,我們看到一個很有趣的現象——流量收割非常明顯。去年傳來了很多很多這方麵的信息,一些內容創業者實現了很大的一塊收入。

關於內容流量的加速變現,我不想談做了10萬+以後就賣廣告,媒體2010年以來都是這麽幹的。我想說的加速變現指的是兩塊,一個是內容付費,一個是內容電商。

內容電商是指把用戶攢起來以後,可以向他們兜售東西。

內容付費是指把內容攢起來,向他們賣產品,但賣的不是實際的東西,是一個精神產品、文字產品,因此不需要供應鏈不需要倉儲、物流,相對來說會比內容電商更輕一點。

1.內容付費

內容付費我把它稱為:從營銷價值到交易+連接價值。怎麽說?過去做號的把自己的10萬、50萬、100萬粉絲賣給甲方,這就是營銷價值。我們把營銷價值變成了交易價值和連接價值。

交易價值:用戶付費了,就是我們的客戶。

連接價值:當一個用戶願意為你的一個無形產品買單時,其實他跟你是有一個情感上連接的,他對你具有一定的信任度,甚至是偶像崇拜的感覺。

我們談到內容付費,一般會把它分為兩個部分:第一,媒體付費;第二,知識付費。

媒體付費在過去像《紐約時報》海外這樣非常有名的報紙,已經做了有一些年頭了。中國到了今天,也有媒體跳出來說,以後我的平台上所有的內容都要付費。

比如《財新》昨天開始已經對單篇文章收費了,再往前是全網收費大概498一年。現在你不願意出這麽多錢,就可以花9毛錢或者1塊多、2塊多看一篇文章。

媒體付費和知識付費根本邏輯不一樣。媒體付費用戶買單是因為公信力,知識付費買單是因為焦慮。

有人說搞知識付費的人是在製造焦慮,這是不對的,因為這個時代人本身就很焦慮,不需要製造焦慮。

前兩天我寫過一篇文章標題,大概是隻有鹹魚才不焦慮,但凡有一點想法想改變人生的,肯定會焦慮。

我在大學教書,現在的大學生二、三年級就開始焦慮了,想找工作。我們在很多時候發現,如果你隻是打工,可能將來北、上、廣的房子你根本買不起,怎麽能不焦慮?當然焦慮。

他並不是將來要做馬雲、馬化騰這樣的人,隻是想給自己謀劃一套房子,而打工都買不起。

因此,知識付費我把它稱為三感的滿足——感覺、感知和感情。

他買到什麽東西重要嗎?我不知道各位家裏有多少本書?我家裏的書應該是上千冊甚至於更多。但是我想可能讀不了這中間的一半以上,並不是所有人都會把買到所有的書全部看完的,知識付費也是這樣。

有人說知識付費有人買了,買完以後也不打開,過去買書也都是這樣。我們以前有一句話叫做買書如山倒,讀書如抽絲。

所以這個事情並不是知識付費造成的,而是我們人本來就是這樣。

我們通過知識付費可能會緩解一點焦慮,一個用戶基本上付出的價格是98塊錢,198塊錢,你不可能靠這樣一點點的消費就把心中的焦慮根除。

但是,你感到到有一點緩解,或者讀某一個知識付費者的知識中有一小部分讓你有啟發。我認為這已經值了,不要太在意知識付費一定會怎麽改變命運。

(1)知識的三大類

我把知識分成三個部分:

第一部分是短期功利型知識,這種知識一般是我學習了,我立刻可以操作。舉個例子說,我學習如何編寫小程序,如何搭建一個自己的小程序。

這個你學完了就會了。還有一些考證的培訓,比如國考、公務員考試,我參加了這個班,他跟我講考試可以,包括新東方這樣的教你如何應試托福、應試雅思。

這些最後都有一個明顯的結果,這種結果你是能夠感知到的。我要麽就是考證過了,要麽就是這個技能我學會了。

第二種是“中期理念型知識”。今天有很多與經營管理相關的一些理念,包括我今天站在這兒講半小時是一個中期理念型的知識。大家聽完我的分享也不可能說回去馬上增粉10萬或者馬上有100萬的收入,這是做不到的,它是理念性的東西。

第三種是長期素養型知識。我原來以為素養性的東西很難賣,因為它比較虛,而且和我們現實商業生活關係不是很大,後來發現我想錯了,長期素養型知識在今天很好賣。

我們整個中國高校體係關於這塊的教育非常欠缺,喜馬拉雅有一個排名前五的付費音頻,是上海音樂學院副教授出來講如何欣賞古典音樂。

本來我看到的時候覺得這個時代大家掙錢都來不及,不會想學這個東西。後來跟我的學生交流以後才明白,這個東西很有需求,為什麽很有需求?

今天我們在大學畢業以後參加工作,你看到一個非常好的景色或者吃了一頓好飯,你會用什麽樣的詞匯形容你當時的心情?

我們大多數的語言都很貧乏,我們隻會說牛X了,你根本沒有辦法用更好的語言形容這個東西,這使得這個人看起來特別沒有素養。結果你會覺得交談無味,或者是談戀愛非常難。

前兩天有一個朋友圈刷屏的新聞:一個女孩子和一個阿裏員工相親,阿裏員工穿著一雙特步鞋。

我覺得這是特步鞋曆史上被黑的最慘的一次,這個女孩子應該就是覺得這個男孩子沒有什麽味道,隨便找了一個借口“特步鞋”。

我相信今天很多人的談吐是沒有味道的,所以需要這些知識為自己加分。

這三種知識各有不同的打法,比如短期功利型知識,你需要給出一個很明顯的結果,甚至於說你會學了不會包退。長期素養型知識需要講這個知識的人專業背書。

比如我是教傳播的大學老師,我是基金的合夥人,我今天跳出來說跟大家講古典音樂這是沒有用的,因為沒有專業背書。中期理念型知識需要IP,吳曉波和羅輯思維都是中期理念知識,這是需要靠IP轉化的。因此,這三種知識各自銷售邏輯是不一樣的。

喜馬拉雅今年123知識節賣了1.96個億,《蔡康勇的201堂情商》課我更願意把它叫做長期的素養型知識。這是有蔡康勇本人背書的,因為很多人認為他是一個情商很高的人。

我們也看到像陳誌武大學教授的經營課,這是中期理念型的知識,這和陳誌武教授本身有關。所以前10的知識產品裏麵,我們可以看到這些知識產品背後根本的邏輯。

(2)知識產品的三種做法

第一種:平台,比如得到、喜馬拉雅;

第二種:內容,比如十點讀書、樊登讀書會;

第三種:工具,比如小鵝通、千聊。

他們最終會走到一個很有意思的地方叫“運營驅動”。

前一陣子我也寫過一篇文章,比較阿裏和騰訊,阿裏是運營驅動,騰訊是產品驅動,但是知識付費是運營驅動,為什麽?因為它的核心是交易。

交易是要靠運營的,比如我們在淘寶上買個東西,買完了以後你特別後悔,不想要了,你隻告訴小二說我不想要這個單子了,小二會幫你直接退掉,然後他再跟賣方交涉,賣方可能已經發貨了,買方不用操心這些,這樣的做法使得買方的用戶體驗非常好。

這個用戶體驗是靠運營做成的,人一旦做了交易是需要打交道的。

我記得我們圈子裏的一位朋友,在圈子裏說知識付費的時候,馬化騰給他留了言,他說你們為什麽不做知識付費,馬化騰說快了。

到今天為止1年多了,我們沒有看到微信做的知識付費的產品,而且據我所知可能不做了,因為整個微信團隊不會來運營這件事情。

這不是他們的強項或者不是他們現下最關心的事情,他們最關心的是類似於小程序這樣的東西。

喜馬拉雅、得到這樣的平台,都是非常深地切入到了知識內容的運營。喜馬拉雅一檔節目需要打磨你的課程,有的是半年以後才上架的;得到本來欄目就不多,每一個欄目都有專門的運營人員在打磨,這是真正意義上的知識付費。

做內容生產的需要有非常強的運營。

做工具的本來就是產品思維,產品驅動就可以了。但是我們現在看到小鵝通、千聊也在切入運營,純做工具覺得不過癮。所以做知識付費是需要運營驅動的,這也是為什麽我不願意的,非常累。

老實說,你們有時候會覺得一個人寫一個專欄198塊錢1年,瞬間1萬人訂閱,馬上拿到200萬,這個錢拿的很容易,其實非常辛苦。如果在座各位想要做知識付費的話,必須要想好一件事情,未來的1年是非常辛苦的。

知識付費這行裏麵,我們會看到出版業將大規模入場,是出版業的策劃編輯們,這些策劃編輯們本來就有做選題的能力,他們也有做目錄的能力。

也就是為你的內容做出一個結構,做出一個體係,甚至幫你把體係搭建好,你隻是填空,這些人是幕後的操盤手。這些人2018年會在知識付費市場上奮鬥,可能他不是台前,你看不到他,但是他們在知識付費體係化非常有經驗。

2.內容電商

第二個流量收割,我們看到的就是內容電商。

這些都是我們會看到的像小程序,都是在用小程序搭建所謂的內容電商。

這邊是小程序做內容電商最後呈現出來是個什麽樣子,最左邊是一個客服的截麵,如果一個買家利用小程序進入到類似於跟客服聊天的話,我們看到的是一個幾乎和微信聊天沒差別的界麵。

所以,我把它稱為叫一個完整的購物體驗,就是小程序能夠幫忙我們做所謂內容電商,至少電商這塊它搭出了一個10年以來中國網民購物時會碰到的場景。

如果沒有小程序,我們以前靠公號和鏈接,這個鏈接跳轉到一個友站店或者微店,用戶感覺這個體驗被割裂了,現在這種形式就會感覺比較完整。這樣,忽然之間小程序電商流水就跑上來了。

但是這件事情才剛剛開始,為什麽?因為整個電商行業裏還有更大的一塊購物體驗,這塊購物體驗包括用戶購買了東西以後,覺得這個物流為什麽3天還沒有上門?我想查這個貨現在跑到哪裏了?或者貨送到了用戶家裏以後,用戶覺得這個貨不是我想要的,或者尺寸不對,我想換貨、我想退貨。

隻有把這些事情全部解決了,才能說這是一個完整的購物體驗。

目前,在後麵這一端比較重,有一些做內容電商的其實是導流,自己並不賣東西,貨都是由供應商發的,這樣體驗就會割裂。

而有一些做內容的就決定自己建倉儲,自己做供應鏈,自己做物流,可以保證用戶體驗,但是做這樣的事情,就需要更多的錢和更多的客服人員。

過去的內容電商有兩種人,一種人就是做CPS,一種人是直接切入到供應鏈中。

我個人更欣賞直接切入到供應鏈當中,因為更紮實,用戶體驗更好。CPS其實跟過去廣告的差別並不是太大,當然從這個邏輯上是一樣的,用戶就是他的客戶。

二、內容創業者如何過冬?

1.過冬的特點

過冬有一個很明顯的特點,在投資行業裏,當你發現一個行業準備開始過冬的時候,它的特點是融資額開始增加,大家都在搞錢,儲糧過冬。

我們研究了16個融資過1個億的項目,58個千萬的項目,一共 74個,占了2017年內容投資項目的70%,幾百萬的項目都是小錢了。

但是我們如果看到的是,作為一個媒體,有很多粉絲,賣賣廣告和營銷文章,是不需要做融資的,他們現金流很強,每個月都可以拿廣告費。從投資額角度來說,這樣的業務沒有指數性增長的可能,它是線性增長,我為什麽要投這樣的項目呢?

在10年以前,往前推100年,媒體行業很少拿風險投資。但是到了2017年會看到風險投資在往裏麵投錢,這些內容創業項目跟投資人講的時候講了一個不是營銷價值的故事,講了其它故事,可能講了內容電商的故事,可能講了內容付費的故事……

我知道有人利用內容行業的流量、粉絲,精準地匹配到了一些粉絲,將來想做國際跨國之間的並購,他講的是另外一個故事。

這種故事在投資人耳裏,可能有指數性增長的可能,或者這個事情今年做1萬,明年可以做10萬,後年可以做100萬,自然而然就能拿到投資額。這些投資額進來了以後,一些創業項目可能都在儲備過冬糧。

2.內容創業的核心:流量思維

內容行業的核心,其實是流量思維。很多媒體人或者做內容的表示,以後不做流量了,要做產品。你寫一篇文章怎麽就是產品了?它不是產品,它就是流量。

說到底就是我把10萬人、100萬人,1000萬人囤在我的內容創業裏,然後可以做變現,可以做營銷變現、付費變現,核心還是流量。

今天為什麽甲方願意在內容上投放廣告?因為你有流量,而甲方在購買流量的時候,他不是一個戰略決策,是戰術決策。

戰術決策的意思就是什麽地方的流量便宜,我就去哪裏,沒有說我一定要投公號,一定要投企鵝號,這不是我的戰略,是我的戰術。

因為最近一段時間這兒的流量比較便宜,這個CPS、CPC比較便宜,如果這個地方貴了,另外地方便宜,我就到其它地方去了。

這可能是內容行業未來2、3年內,會碰到的一個危險。這個危險是什麽?新零售、智能零售會與其搶流量,說到底是一個場景的較量。

中國人的線上消費和線下消費之比,美國人線上消費和線下消費之比,中國線上消費比例很低,更大的一塊市場比例在線下。

我們看到一些巨頭都在線下布局,我們以前說線下隻有人流,我們知道王府井、長安街人很多,但我們不知道是男是女、平均年齡、社會階層,未來我們可能借助一些所謂的物聯網、智能硬件,把線下的人流流量化、數字化。

當我們發現線下有數據、流量了,可以分析、精準投放了,那時就要比拚誰的流量更便宜。

今天在電梯裏看到有一些互聯網公司投放分眾的廣告會覺得很奇怪,但是他還會投,因為算下來比線上便宜。因此接下來新零售等線下行業,會和內容產生爭奪,爭奪原因就是誰的流量便宜。

最後舉個例子,網易嚴選,它是網易郵箱做的。用網易郵箱的人天天會收到嚴選的廣告,這是一個電商本來都在線上,現在它跑到杭州和亞朵酒店做了一個網易嚴選酒店,這就是典型的收割線下流量的例子。線上流量不足以滿足他了,線下會有更廣闊的市場做。

從這個例子,我們可以看到線下零售業和線上流量會結合,因為做內容的人需要想一想:在你加速競爭的時候,要看到我們未來的戰場在哪裏。

我的分享就到這兒,謝謝!

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