運營數據一片頹勢!去年才IPO的Snap,今年就要走到頭了嗎?

來源:搜狐科技 2018-01-11 08:00:00

【獵雲網(微信號:ilieyun)】1月11日報道(編譯:福爾摩望)

Snapchat非常嚴格地執行其保密政策。非常非常嚴格。

以一位前Snapchat員工的情況為例。在上班的第一天,他被迫坐在一個不祥的方向,被領導威脅,如果向朋友或家人透露一點自己所做的事情,合同就會被終止。他被告知,不能未經批準將任何人帶入建築樓裏,得到允許的人隻能被帶到特定的會議室或咖啡廳。在自己的桌子前坐下後,他意識到自己甚至不能在內部談論自己的工作。

整個公司都在營造一種“不需要知道太多事”的氣氛,從事銷售、內容或非工程業務的很多人都對諸多信息一無所知。

除了精英團隊的工程師以及Snapchat首席執行官Evan Spiegel的內部圈子之外,大多數員工都無法訪問測試和部署最新功能的應用版本。這讓一些員工感到被冷落。一名員工說:“我主要通過新聞來了解我們的最新產品。”

目前,Snapchat拒絕評論有關公司保密事務的記錄。

公司甚至不允許員工在派對和活動中使用自己的Snapchat應用。在Snapchat紐約假日派對上,員工和客人都必須把手機上的攝像頭用膠帶封好。

另一名前雇員說:“Evan很偏執,如果發生泄漏,他會大發雷霆。”

根據三名現員工的說法,在紐約辦事處,有一層樓是完全禁止進入的,工作人員隻能猜測那裏正在發生的事情。

有兩個消息來源,一個還在Snapchat就職,一個最近剛剛離職。他們透露道,雖然Snapchat對人力資源主管Jason Halbert所謂的不當行為進行了調查,但是Halbert仍然留在了CEO的圈子裏,並且可以自由調查公司潛在的泄密者。

既然Snapchat對其內部運作保持神秘,它對其數據也是采取相同的做法。Snapchat很少會展示公司運營數據。即使是它所發布的,也非常寬泛,毫無重點。

雖然Snapchat在其公開聲明中發布了一些總體統計數據,包括2017年第三季度的每日活躍用戶數量為1.78億,但該公司從未公布過與該應用最受歡迎元素相關的詳細統計數據。一直以來,員工、合作夥伴和投資人都對這一應用許多關鍵功能的好壞一無所知。

Snapchat是一種私人分享照片和信息的方式,但它從未公開披露過每天有多少人分享照片或信息的數據。作為Snapchat的直接競爭對手,Instagram早就已經發布“故事”功能日常活躍用戶的數據。

近日,Daily Beast審查了Snapchat應用中幾乎所有功能的秘密DAU指標,這些功能包括Snap Maps、Discover、Memories、Geofilters、Lenses、Chat、Audio和Stories。數據涵蓋了從2017年4月下旬到9月下旬的時間跨度,所獲得的信息還包括關於應用停留時間的詳細報告、創建的對比表單、用戶的地理分布等等。

這些數據顯示,雖然人們將其視為一個新興的社交平台,但Snapchat更像是一個聊天應用。Snap Maps等關鍵功能還沒有得到應用用戶群的廣泛使用。與此同時,該公司已經開始測試一個新的重新設計的應用版本,這是該公司進行過的第一次大規模重新設計。很快就將公開發布。

鑒於其中的一些數字,毫無疑問,Snapchat正在重塑自己。

不久之前(即2017年6月),公司大張旗鼓的發布了一項重大的新功能。

Snap Maps被視為與朋友會麵的終極工具。用戶會被動地與朋友分享他們在地圖上的位置,從而很容易看到你身邊有哪些人正在閑逛。Refinery29對產品進行了獨家研究,並給予了積極評價,表示這一功能將“改變你與朋友的聯係方式”。

Snap Maps也可以視為一種發現工具。這實際上是Snapchat對Instagram Explore的回應。除了顯示朋友的位置,Snap Maps還會顯示來自特定位置的流行快照,允許用戶搜索和發現新的餐館或場地,並通過地理上的快照提要,實時查看不同位置發生的事情。

當災難來臨時,Snap Maps也可以成為觀看實時突發新聞的強大工具。像Wired和Quartz這樣的出版物認為這一功能可以成為了解世界上正在發生事件的窗口。

Snapchat新聞團隊的成員,包括Snapchat的新聞負責人Peter Hamby,於去年秋天與記者團體會麵,推廣這一新聞采集工具。

然而,雖然經曆了大力度的宣傳和推廣,Snap Maps的DAU數字仍相對較弱,並在發布後大幅下降。

雖然周六時的用量會小幅上漲,但整體趨勢線仍是穩定下行的。在9月份,平均每天隻有1900萬用戶查看了Snap Maps,僅占應用每日總用戶數的11%。也許是為了應對這些低數字,最近有報道說,Snapchat已聘請新聞集團前高級副總裁兼全球視頻總監Rahul Chopra悄悄推出一款名為“Stories Everywhere”的新產品。

“故事”功能是把Snapchat推向巔峰的一次更新,用戶通過這個功能可以公開推送一組照片和視頻,內容會在24小時之後自動消失。自從2013年這一功能上線以來,已經被克隆到Facebook、Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger中。

理論上,新產品Stories Everywhere將會有助於推廣“故事”功能的內容分布。這可能意味著,用戶能在網站上嵌入地理故事信息一樣,類似於Twitter允許用戶嵌入推文。雖然此舉不太可能幫助Snap Maps複活,但它可能有助於擴大Snapchat基於地理位置的“故事”功能的推廣。

但是,在Snapchat上,何時何地都可能有變化,沒有時間哀悼表現不佳的產品。

一位現任員工說:“他們把公司比作一艘火箭飛船,有些離開的人則開玩笑地稱之為泰坦尼克號。就我個人而言,它更像是過山車。高點會非常高,低點會非常低。”

在過去的一年中,陸續有幾名高管決定下車。

於去年11月離職Tim Sehn是該公司去年3月上市以來離職的第四名高管。Snapchat前人力資源與法律副總裁Robyn Thomas、前安全與設施副總裁Martin Lev和總法律顧問Chris Handman,都於7月份離職。Snapchat安全總監Jad Boutros也宣布他將在一月份離開公司。

去年,幾位熱愛技術的老兵也退場了。前Timehop創始人Jonathan Wegener於秋天離開公司,Sriram Krishnan因為厭倦了從舊金山到洛杉磯的通勤,於去年2月加入了Twitter。

與此同時,Snapchat正在努力擴大用戶群,其股價也一直在波動。截止至1月8日,該公司股價從每股27.09美元的高位回落至每股13.92美元。

一位前雇員說:“如果DAU下跌或保持平穩,股價可能會低於10美元。我覺得如果發生這樣的事情,公司裏的大部分人都會選擇離開。我知道有幾個朋友已經在找出路了。”

另外,調查發現,96%的廣告客戶更願意購買Instagram的廣告位,而不是Snapchat。這一消息也讓Snapchat的股票於1月4日再度下跌。

一位員工說:“我不知道,我個人覺得這裏隻是一個短暫的人生中轉站。真的希望可以在這裏一直待下去,但是我卻沒有看到這樣的可能性。”

好,現在我們要來聊一聊Snapchat到底有什麽問題了。

Snapchat喜歡稱自己是一家相機公司,但其許多功能都與這一主旨無關。

對於Snapchat 18到24歲的核心用戶群來說,Snapchat是一個高度上癮的混合社交網絡和聊天的應用。但是對於許多新用戶,特別是老用戶來說,這是非常混亂而又無關緊要的,它在用戶的生活中沒有明確的作用。

根據Daily Beast審查的數據顯示,雖然用戶確實發送並分享了大量的照片和視頻,但他們對待它更像是傳統的聊天應用,而不是社交媒體平台或所謂的“相機公司”。

Snapchat分析公司Snaplytics的首席執行官Thomas Cilius在審查數據後表示:“顯然,Snapchat在個人通信部分(消息)有所收獲,但在‘故事’功能這部分仍然處於掙紮中。”

數據顯示,用戶發送個人快照給朋友的次數比他們發布到“故事”中的次數要多。八月份,用戶發送短信的比例比發送到“故事”的多64%,平均每天發送34條聊天消息。

具有豐富社交和短信經驗的投資者對數據進行審查後表示,他們對用戶發送的圖片消息的數量感到震驚。

在這些天裏,Snapchat經常被拿來和Instagram作比較。投資者說,這樣的比較是有失公允的,因為Snapchat的核心是一個信息產品,人們真的低估了它作為一個消息傳遞平台的潛能。對數據進行審查的投資者也表示,人們在平台上發送和接收如此多的照片信息,使其極大地搶占了iMessage或Facebook Messenger的市場份額。

在大多數聊天應用中發生的大部分對話都是基於文本的,而其他平台則難以讓用戶交換照片或視頻。投資者表示,在這個規模上實現完全可視化的消息傳遞“是一件很重要的事情”。

所有這一切都支持了Spiegel自己對Snapchat的描述。過去他曾經表示,在應用上自拍的用戶不是做無用功,也不是為了在社交媒體上張貼照片,而是“與圖片交談”。

但是,雖然CEO Evan Spiegel可能對他的應用有一個清晰的認識,但是他的員工往往被置身於黑暗之中,每時每刻都在爭先恐後地打造產品或創新。

一位現任員工說:“我們根據Evan告訴我們的情況來做改進。” 其他員工說,他們“對公司未來的樣子沒有任何想象”。隻有Spiegel和他選中的團隊才知道公司的長期戰略、計劃或願景。

“每個人都可能有一個新的想法,每隔幾個月就有一個不可避免地被推遲最後期限。設立截止日期幾乎是一個笑話,因為我們幾乎可以肯定它會被推遲。雖然我們的管理者最初會說不,但是一切都會變得更好。”

其中一個不斷被推遲最後期限的項目之一,就是被稱為“Cheetah”(獵豹)的重新設計。

11月下旬,Spiegel宣布Snapchat將很快啟動自2011年以來最重要的重新設計。

目前,Snapchat的媒體門戶Discover被安置在應用的右側,並位於“故事”的下方。Snapchat Discover提供來自頂級出版商的新聞和娛樂內容。當用戶滾動到朋友的故事底部時,他們將不可避免地遇到Discover內容。

此次改造是為了讓新用戶更容易理解應用,但是它也將應用的Discover部分從用戶的故事中分離出來。

整個重新設計的概念一直存在爭議。Snapchat當時的工程副總裁Sehn於11月份離開了公司,據說他是Snapchat 2.0的反對者。

關於重新設計的最大恐懼之一是Discover的使用率將會出現下降,這將導致Snapchat廣告收入出現下降。Snapchat已經在2017年第三季度損失了4.43億美元,迫切需要向投資者證明,如果它有長期的生存能力,它可以成功實現商業化。

一位前雇員說:“如果我在Discover團隊,我會非常憤怒。”

重新設計的版本已於12月向一些內測版測試用戶開放,但尚未發布應用的公開版本。

包括BuzzFeed、紐約時報、華盛頓郵報、Cosmopolitan、Vogue等在內的40多家出版商已經投入了幾十萬美元的資金,為Discover部分編輯日常內容,其功能類似於迷你雜誌。出版商可以訪問詳細的分析儀表板,其中包含有關自己頻道的信息,有時也會讓他們知道自己的內容與其他競爭對手的對比情況。

但是自從Discover推出以來的三年裏,Snapchat拒絕為出版商提供應用Discover部分的整體DAU數字。換句話說,Snapchat從未提供過Discover平台本身的DAU信息。

當Snapchat向出版商推廣時,它強調他們將能夠獲得Snapchat 1.78億日常活躍用戶。但根據Daily Beast審查的數據顯示,隻有平均20%的Snapchat用戶每天都使用Discover Edition的內容。

不過,Discover Edition獨特用戶數量隨著時間的推移而略有上升,2017年7月24日消費量達到峰值,日用戶數為3800萬,約占用戶總數的21%。

這並不是最糟糕的,但是一旦應用的這一部分與用戶朋友更吸引人的內容分離,Discover是否能夠達到類似的數字是值得懷疑的。如果出版商意識到他們不能再獲得他們被承諾的觀眾,選擇放棄這個平台,Snapchat將失去很大一部分收入,這一應用也將處於一個不幸的境地。

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