58集團:2018,房產業務要下沉到縣級市

來源:王新宇 2018-01-11 22:58:02

2017年注定是讓所有買房人難忘的一年,遭遇了史上“最嚴厲房產調控”,似乎並不如往年的“拐點之年”,中國的樓市正在從“高溫”中退燒,一切的動向都在迫使房地產“冷靜”下來,未來可以預見到的是,各地正在加大租賃性質的土地出讓供應,一旦形成土地市場主流,房地產開發的模式發生重大改變是順其自然的事兒,傳統的開發商逐漸轉為房地產運營商,而二手房和租賃市場的發展似乎是理所當然的事兒。

葉落而知秋,在如此短的時間內,各種市場的變化應接不暇,對於行業而言,營銷壓力劇增,市場轉冷,二手房企業不斷關店應對市場的變化,實際上移動互聯網的出現,早已打破的傳統的房地產營銷格局,房地產營銷不僅麵對的是政策變化帶來的市場挑戰,還有一個實際的難題在於傳統營銷手法逐步失效,行業自身都在不斷探索新的商業模式。

2014年成為變革元年但爆發契機不足

移動互聯網對於房地產的衝擊,最具有代表意義的事件,是2014年年初,萬科高管集體訪問阿裏巴巴、騰訊、海爾、小米等公司學習互聯網思維。隨後,中國最大的房地產門戶網站搜房宣布轉型放棄媒體化運營,轉向營銷平台的搭建。

三年過後的現在回頭來看,搜房的股票從2014年最高點18.19美金一股,變為4.91美金一股,搜房網2017年Q3營收1.122億美元同比下降55.1%;而以萬科為代表的基於房地產互聯網思維的討論並未能在開發商圈層中得到延續。

如果僅僅以“術”的問題看待互聯網在房地產的應用,無疑是淺薄的,而基於互聯網“道”的層麵,行業和垂直網站之間都缺少連接的最好契機,雙方在博弈過程中陷入移動尷尬的平衡,垂直網站本身沒有尋找到更加符合移動互聯網時代的營銷產品與服務提供,而行業本身也並未在移動互聯網時代找到符合互聯網屬性的營銷之道,但似乎大家對於目標是統一的,暨建立一個類似淘寶天貓這樣的互聯網購房平台,所以試錯不斷,但結果寥寥。

筆者認為,行業這幾年的轉型試錯失敗,並不是移動互聯網的問題,其實是行業自身對於互聯網商業模式的探索,自上而下,或者自下而上,這裏最典型的代表,無異於搜房宣布全麵轉型,在於鏈家決裂後開展二手房租賃的自營線下門店業務、愛屋吉屋的異軍突起、鏈家不斷利用互聯網技術提升自己的壁壘,企圖繼續維持寡頭地位。

雖然有一百多家進入到房產行業的,但真正進入第一梯隊的並不多,筆者看來究其原因還是基於領先優勢的行業站點,擁有自己長期的品牌價值,長時間培養的用戶習慣還將延續,自身的流量優勢是根本,現有一百多家的網站,想殺入房產領域,大部分還是房產企業自身的布局,而非由互聯網技術引導,所以並未給頭部互聯網垂直網站造成足夠的威脅。

58集團的房產戰略技術流與快速下沉

行業需要新的聲音出現,這次站出來的是58集團,由58同城、安居客、趕集網三網平台共同舉辦的“2017年中國房產風雲榜上”活動上,58集團CEO姚勁波、58集團資深副總裁&安居客CEO莊建東、58集團高級副總裁&安居客COO葉兵、58集團二手房事業部副總裁杜岩、58集團新房事業部總經理趙彤陽、58集團二手房運營中心總經理沈宇軍等高管聯合出席,這在一向頗為低調的姚勁波團隊身上,極為罕見。

2015年,安居客被58同城收購,安居客繼續延續了原有的“端口費”方式,與中介公司和經紀人合作,通俗點講,在表麵上是並沒有太大變化的,在其他網站宣布全麵轉型的時候,安居客適時的把其他公司流失的客戶,盡數收納麾下,這也是這幾年安居客收入持續攀升的基礎。從表麵上,58同城收購安居客以後,僅僅是拓展了房產業務的專業度,利用流量優勢進行了業務扶植。

背後真正的戰略意圖,在最近才被公開:根據計劃,58集團旗下58同城、安居客、趕集網等房產業務將通過“房源全息字典”和“雲庫3.0算法”的技術,進行大規模線下數據采集和深厚的線上數據沉澱,收錄全國106城市的1.2億室戶真實房源,小區覆蓋率超過95%。

通俗上理解,房源全息字典,要做的也是其他公司在做的事情:通過線下的數據采集,根據大數據建立基於全國的房產交易的房源數據庫,幫助用戶輕鬆獲得小區基本設施、曆史交易信息及周邊配套等所需的詳細信息。雲庫算法,則是進一步打通了包括58同城、趕集網、安居客等平台的所有數據,建立用戶畫像,成為重要的營銷工具。在技術上,安居客宣布可以通過技術算法,擯棄虛假房源,針對經紀人進行長期和終身的信用標簽,以解決中介領域長期的信用頑疾。

58集團的這種玩法,非常類似於美國zillow的模式,zillow的優勢在於房源數據庫,而這個數據庫是官方的,但在國內,目前還沒有官方統一的數據庫,類似58集團這樣建立數據的方式有,但能通過開放的方式出現的並不多,理論上如果數據庫足夠強大,那麽經紀人能通過數據進行共享和撮合交易帶來的效率也會更高,目前58集團的做法是盡量的提供同一套房源更為詳盡的信息:同一套房源,用戶可以看到數家中介提供的信息,這樣的好處是在促進競爭的同時,倒逼中介提供更優質的信息,進而打破信息屏障。

姚勁波表示,58集團整體房產業務的重心主要是兩個:首先是業務重點會更符合國家政策所提倡的租賃領域,他認為租賃不太易受政策影響,二手房受市場變化影響太大,租賃業務的比重會進一步提升。

另外一個重點則是業務快速下沉到三四線城市:沉到更多的城市去,因為房價比較虛高,比較容易產生金融風險的是大城市,北京、上海、深圳這個級別的城市,但是在廣大的二線城市,三線城市,四線城市,其實政府是希望房地產更理性發展的,鼓勵去庫存,鼓勵中小城市的發展的,所以現在的分公司裏麵,經營房產業務是最多的,2018年要覆蓋到縣級市這個層級。

單從58集團高調宣布深度布局房產業務戰略的時間來看,姚勁波抓住了一個微妙的時間:在房產行業紛紛試錯,這樣的好處顯而易見,在其他公司積累的試錯經驗之上,行業也處在一個低穀期,但從市場規模來看,萬億級的市場值得一試。從布局上,58集團在一二線城市布局的同時,也逐漸開拓農村包圍城市的策略,通過自身58同城的布局,進行房產行業的下沉,也就是業務重心往房產上扶持,這看上去也不難。

打破現象看本質,基於互聯網的行業變革本身,首先是要利用互聯網的技術,最終的所有場景融合呈現的載體,也是基於技術的變革所衍伸發展而來,而這兩者之間不能完全劃等號, 58集團真實意圖在於:通過租賃為重要切入點,保持收入的穩定,利用現有的版圖去擴充58集團在房產領域的收入,這種做法是非常穩健的,在行業尚未形成明顯的商業模式格局之前,進行城市的下沉布局,不僅是為了錯開重點城市的激烈競爭。無論行業最終商業模式如何確定,其實下沉到三四線城市才是最難的,提前占位遠比模式試錯更重要。

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