看“進擊”的國產運動品牌如何逆襲

來源:搜狐體育 2018-01-12 00:00:00

“不夠精致。”這是最近幾日上了熱搜排名的“穿特步相親被拒”事件中,女主對男主穿著的特步運動鞋所打上的標簽。

類似的情景似曾相識。曾一度被“山寨手機”代名的國產手機,早已成功甩掉“山寨”的帽子自成氣候,甚至走出國門。特步、安踏、李寧、361度……國民耳熟能詳,但卻一度處在“鄙視鏈”中的國產運動品牌,其實早已趁著國內全民健身熱潮,借助消費升級的東風,在各自的逆襲之路上狠狠發力、各顯神通。

洋為中用 “曲線救國”造就百億安踏

9年前在質疑聲中從百麗集團手中收購了虧損的FILA中國業務。安踏中國對FILA的一係列“接地氣”的改造,為安踏贏得了國產品牌營收和市值的頭把交椅。2017年,安踏營收突破百億人民幣,市值一度接近1000億港元,在運動品牌市值全球排名中曾躍居第三。

事實上,早在收購FILA之前,安踏曾因盈利狀況不理想而出售阿迪達斯、銳步以及Kappa三個國際品牌的代理零售業務。僅2007年的淨虧損就達550萬元。

接手FILA後,安踏將其品牌定位重新回歸到高端時尚運動裝,搶灘一二線城市中高端消費人群市場……安踏的策略被證明是行之有效的。FILA開始帶動安踏扭虧為盈。2016年,安踏淨利潤同比增長16.9%。其中,FILA成功帶動服裝品類的毛利率上升3.2個百分點至51.0%,並拉動公司整體毛利率上升1.6個百分點至48.4%。

在嚐到收購FILA的甜頭後,安踏的發展規劃版圖也越來越清晰:在堅持自主品牌性價比屬性的前提下,收購更多國內外高端品牌。據資料顯示,2017年第三季度非安踏品牌產品的零售金額同比取得40%~50%的升幅,遠超過安踏品牌2017年第二季度20%~30%的增速。

尼爾森體育研究負責人王彤昀對新華網體育表示,在國家“一帶一路”倡議的背景下,在加快中國品牌向國際市場邁進、打造全球化體育產業鏈體係過程中,國內運動品牌開拓海外市場,實施本土品牌國際化,不失為一個有效的策略。

向專業化要利潤 “特步們”的營收突圍戰

在剛剛結束的2018中國馬拉鬆博覽會上,特步的巨型運動鞋在展台上方倍顯亮眼。“我們認為,一個體育用品品牌必須在某一個專項領域努力做到第一。特步的獨特標簽便是大家‘想到跑步就想到特步’。”特步集團董事局主席兼CEO丁水波在接受新華網體育專訪時如是強調。作為中國讚助馬拉鬆賽事最多的運動品牌,僅2017年,特步就讚助了29場馬拉鬆賽事。跑步和足球,正是特步確定的兩個專業化發展方向。

與此相對應的是,以特步為代表的國產運動品牌在產品研發上的投入。2017年中報顯示,安踏的研發經費所占收益比例從去年的2.3%升至2.9%,特步緊隨其後從2.3%增至2.8%,而361度則微升至2.9%。

↑新華網體育製圖

研究及產品開發的不斷投入的背後是國產運動品牌不斷向專業化轉型的決心。“我們發現消費者越來越專業,他們在找一些專業的產品、專業的科技、專業的技術、專業的裝備,去服務跑步、滑雪等不同場景之下的運動需求。”安踏集團副總裁李玲此前在接受媒體采訪時介紹道。特步轉型的原因也是因為相對於休閑鞋服類,功能性產品更抗周期性,受外在(如天氣、宏觀)影響也相對較小。

同時,智能運動裝備也是國產運動品牌走向專業化的另一大發力點。李寧將智能元素融入固有科技平台,聯合小米推出多款智能跑鞋。361度體育聯合百度推出了智能童鞋,具備高精度定位功能,還能監測孩子的身體狀態。

也正是利潤率較高的專業體育產品,給各品牌帶來了豐厚的毛利水平。2017年中報顯示,安踏的毛利率達到50.6%,成功超越國外體育品牌巨頭阿迪達斯。李寧、特步的毛利率也高達43%以上。

↑新華網體育製圖

專業化的策略下,國產運動品牌的市場占有率也不斷提升。京東體育發布的《2017互聯網體育消費報告》顯示,李寧、特步、安踏的銷售額成功入圍前五,與阿迪達斯、耐克並列國內互聯網消費的前五大體育品牌。分類項目中,特步、安踏、李寧入圍最受歡迎運動鞋包品牌前五;最受歡迎運動服飾品牌前五中,也有李寧和安踏的身影。

↑數據圖片來源 京東體育《2017互聯網體育消費報告》

品牌重塑 重金投入明星代言和線下活動

當市值和營收奠定了堅實的基礎後,為真正改變受眾的刻板印象,國產品牌在綜藝、賽事、明星代言等廣告推廣上的投入,也堪稱大手筆。

特步加大了對跑步及足球的宣傳和讚助。僅2017年上半年,廣告及推廣費用占到收入的12.2%,同比增加了近3個百分點,達到2.8億元。同年還簽下了趙麗穎和林更新,塑造運動新形象。

361度專注大型體育賽事營銷領域的同時,也簽下了一批體育和娛樂明星。孫楊是旗下最具影響力的體育代言人,此外還有 CBA外援吉默·弗雷戴特、國家遊泳隊員劉湘以及知名歌手、演員魏晨。

新華網體育製圖

不難看出,“專業運動”和“娛樂時尚”是國產運動品牌營銷的兩大關鍵詞。一方麵,各運動細分領域消費者對專業化需求漸漸提高;另一方麵,吸引年輕消費者,塑造陽光活力品牌形象,娛樂明星的流量效應不言而喻。

在王彤昀看來,青少年確實是現在中國體育消費市場的中堅力量。“青少年群體手中可支配現金大幅增長;而且受新的生活觀念的影響,青少年的消費觀念及其開放,因此這個群體的消費能力十分強大,是當下任何商家都渴望而且必須把握的市場之一。”不僅是青少年群體,中年人在繁忙的工作之餘,進行一些強度適中的運動,保持身體健康平和,這種新的生活方式也值得體育品牌去了解與注意。

但明星代言或許隻是“看上去美好”。來自消費者洞察公司Bomoda的報告就提醒,許多KOL(關鍵意見領袖)都能引發社會熱議,但卻未能激勵消費者購買產品。

對此,王彤昀認為,品牌營銷是產品的基本事實和價值的表達,也是從特點、價值、屬性等方麵區隔自身品牌與其他品牌的手段。它是消費者腦海中關於產品的相關聯想,並最終決定著普通消費者是否會成為忠誠的顧客。他表示,運動品牌始終應提高其體育專業屬性,滿足消費者的運動需求,提升消費者的運動表現,提高產品在運動層麵上功能與技術。在實際宣傳中,應加大對產品實用性能的推介,與體育休閑類品牌差異化地區分開來。

再回顧國產手機的突圍之路:小米依靠高配置低價格,同時采用互聯網銷售、病毒營銷等策略迅速躥升為當年最火熱的國產手機品牌;VIVO、OPPO憑借充滿美感的手機外觀、優質的拍照功能、主打的音樂隨身聽功能頗受年輕人的歡迎,並通過邀請當紅偶像代言和冠名熱門綜藝等方式不斷打開知名度;而華為更是靠著高質量的手機配置、出色的用戶使用體驗以及超高的性價比走出國門。

龐大的中國市場,十分具有想象力的增長空間,沒有一家企業能夠滿足所有消費者的需求。找準各自的優勢和發力點,在其中拚殺搏擊的國產運動品牌或許也能像國產手機那樣,實現從平凡到卓越的逆襲。

(原文轉自 新華網)

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