在OMO視角下,看餓了麽全景營銷的變革潮

來源:搜狐科技 2018-01-11 14:47:00

「創業最前線」特約作者|宋老師

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2017年是互聯網轉型變革最重要的一年,消費升級趨勢下,互聯網線上流量紅利漸失,線上線下的加速融合,種種跡象讓OMO(Online-Merge-Offline線上與線下融合)的概念出現在了公眾麵前。

的確,當前互聯網企業雖有服務千萬乃至上億用戶的能力,但隻是粗淺的線上體驗,以往的打開速度和響應速度等用戶體驗指標逐漸失效。隨著用戶對於體驗的要求在不斷升級,要想給消費者提供更好的全鏈路的立體化體驗和感受,必須強化線下服務能力,從供給側做優化。

令人驚喜的是,在過去的2017年,很多互聯網企業在OMO的探索中已經或多或少有所體現。鯨吞百度外賣的外賣巨頭餓了麽做了大量的嚐試,為OMO順利進入公眾視野提供了大量的可借鑒案例。

當OMO成為趨勢,營銷如何實現質變?

1.大數據和智能化的布局

成功的OMO模式首先是大數據和智能化的布局。對於餓了麽來說,一份外賣從線上下單到線下送到用戶手中,其中使用、流轉過程,本質上卻建立起大量的數據集合,其中富含更多關於用戶習慣和喜好信息,並將之與更多消費場景連接。

線上線下完整融合,讓數據和營銷互為生態,在2017年的市場動作中,餓了麽從品牌的差異化上尋求突破口,發起了以每月一家線下快閃店的全景營銷模式,讓線上和線下流量雙向交織。

基於用戶對於美食需求的集成數據和智能化AI設定,實時把現實世界的場景和行為數據化,從而做到進一步利用、挖掘。餓了麽的全景營銷模式正是順應了OMO的行業趨勢,拿到了更多“自帶流量”的線下入口。

2.全景營銷新模式

2017年五一小長假期間,基於對年輕人“喪”的精準洞察,餓了麽結合下午茶場景和幫買幫送業務,打造了一家“喪茶”網紅快閃店,引發超過200家媒體報道並引發社會熱議。

定位精準、戳中年輕人情緒、全麵重塑品牌差異化是此次喪茶事件成功的重要核心,伴隨而來的是年輕用戶群體的一致口碑,喪茶快閃店模式的走紅直接讓快閃店得以高速複製,對餓了麽而言,不僅僅找到了線下據點,更重要是對“自帶流量”價值窪地的開發。

品牌定位可視化,營銷痛點表演化,場景營銷內容化,結合線上線下,從全景營銷的視角出發,餓了麽每個月都會推出不同主題的快閃店,如借勢520節日,探討現代人親密關係的“愛無能小酒館”;如與熱門IP深度合作的深夜の食堂、引發二次元人群共鳴的阿銀的甜品店。

與知乎、NASA聯展等各大品牌與平台跨界合作的知食堂、NASA聯展太空餐廳等,從下午茶到夜宵、再到新零售業務等,讓線上和線下互相賦能,體驗交織。

3.與用戶建立強關係

移動互聯網的普及,賦予了人們無處不在的鏈接能力。去中心化,社交化的商業形態,讓企業更容易與與用戶建立強關係,餓了麽用“無處不在的陪伴”出現在用戶每一個點餐場景。

餓了麽根據自身的業務特點及線下場景去做全景營銷的嚐試,利用線上傳播和線下體驗雙線整合,對用戶產生深深的號召力,不僅增加了已有場景的服務能力,還嚐試和用戶共同創造全新的場景,也在OMO營銷上取得突破性實踐。

全景營銷迎來風口

線下場景無非是百業百態,OMO概念的崛起也讓全景營銷真正迎來風口。五一小長假爆發喪茶事件一個顯然的標誌就是激活了大量年輕用戶,使餓了麽在全景營銷中最先嚐到甜頭。

2017年餓了麽用戶量超過2.6億。全景營銷不僅體現時間與空間感的多點融合,也從大數據和AI智性化上與所有環節相溝通,智能化機器+人工模式為提升服務效率和品質上取得了突破。

結合數據可視化的精細管理和場景化的內容運營,餓了麽接連打造出元氣早餐、歡樂星晚餐、解憂夜店、周末宅club等五大場景,給用戶帶來足夠體貼的服務和驚喜,而外賣的高頻化也讓這些場景元素變得極富特色。

同時,公益場景也成為餓了麽全景營銷的重要內容,從關愛貧困兒童的“紅鼻子公益”到幫助流浪動物的“愛心後院”可以給流浪動物點外賣,不僅讓網友和用戶能更快地參與進來,同時也配合品類的延展,增加更多發展公益的機會。

餓了麽利用自身特點開辟新型公益項目,聯動線上線下,達到用戶體驗和滿意度的提升。

2018展望

2018年,線上線下大融合勢如破竹,全景化營銷再次成為風口,OMO前路未行早知深遠。營銷大師傑克特勞特曾經說過,品牌最大的價值來自於差異化建設。而奧格威也曾說過,營銷的形式會變,但人性是不變的。

對於2018年而言,機會從來都是留給那些有見識,有儲備、有創造力的企業。餓了麽規模化以及體係化的OMO未來布局,值得人們為之借鑒。

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