今日頭條的年度盛典背後,粉絲經濟的下一張牌

來源:新浪科技 2017-12-24 03:52:00

今日頭條舉辦了一場年度盛典,頒出了娛樂、科技、創業、體育、公益等多個領域的26個“年度頭條”獎項。何炅、郭德綱、黃曉明、楊穎、張傑、周筆暢、吳剛等一線當紅明星,以及搜狗CEO王小川、女排世界冠軍張常寧等來自科技、體育界大咖悉數亮相。

不同於其他盛典的是,獎項的誕生和用戶大數據不無關係,包括相關文章的閱讀、深度停留、轉評讚、搜索行為等多個維度,可以說是粉絲經濟的一種直觀體現。

當凱文凱利拋出“1000個鐵杆粉絲”理論之後,粉絲經濟的說法在互聯網上陡然興起,一度成為內容創業者們主流的盈利模式。不過,內容創業者的陣地幾經變換,粉絲經濟這個黃金法則又該如何進化?

人工智能語境下的粉絲經濟

今日頭條的年度盛典,或許可以看作是是粉絲經濟在新時代的產物,用戶正在通過自身的行為進行“投票”,選擇自己喜歡的明星,選擇自己喜歡的公司,選擇自己喜歡的內容……在人工智能的語境下,粉絲經濟正在被重新定義。

究其原因,無論是在互聯網時代還是人工智能時代,人的第一需求都是信息獲取。在互聯網興起之前,電視、紙媒等單向的信息傳遞是最流行的方式,互聯網的出現演化出了BBS、社交網絡、跟帖等具有互動性的信息載體。到了信息爆炸的現在,用戶時間反倒成了稀缺資源,而競爭的焦點也轉向如何更高效的獲取信息。

反映到行業層麵便是分發方式的變革,即從紙媒時代和門戶時代存在大量人工參與的主動分發,到今日頭條為代表的算法機製下的智能分發。相應的,粉絲獲取、運營的邏輯和方式也在發生變化。

先從粉絲獲取的途徑來看,娛樂圈無疑是折射這種變化的多棱鏡。明星們在微博獲取粉絲的方式大多數有兩種,一個是通過作品,如音樂、電影、書籍等吸引粉絲關注;另一個則是進行事件炒作,依靠正麵或偏負麵的熱度來吸引關注。其中的邏輯在於,明星們將自身的影響力沉澱到微博等社交平台上,再依靠平台上的粉絲數量來衡量自身的受關注度。

不過今日頭條等智能資訊平台的出現,正在改變傳統的粉絲獲取機製。還是以明星為例,潛在的粉絲或者有好感的“路人”,會通過自身的閱讀興趣來“暴露”喜好,今日頭條的產品邏輯在於,可以根據用戶興趣,推薦他們感興趣的明星和相關資訊,同時也根據用戶閱讀興趣的反饋,幫助明星更精準更高效的積累粉絲。

其次是粉絲活躍度的提升。粉絲的價值在於互動,特別是對於娛樂明星而言,粉絲活躍度的數據在某種程度上決定了其產品代言的身價,以及未來的發展潛力等。當然,對於內容創業者同樣如此,畢竟變現的途徑不在於偶然性的“10萬+”,而是持續性的用戶參與。

進入2017年以後,今日頭條提出從智能分發時代走向“智能社交”時代,在微頭條、悟空問答等產品上的發力也佐證了這一點。

前段時間支付寶微博小編和微頭條小編“約戰”,比拚誰的評論量多,最終粉絲為74萬的微頭條賬號,評論數突破14萬條。而有著1249萬粉絲的微博賬號,隻收獲了7000條評論。這個例子也活生生地展現了智能社交的高效。

其中的目的也不難理解,借助人工智能推薦技術,今日頭條可以幫助明星找到潛在粉絲,通過微頭條等與粉絲進行有效互動,並且能夠迅速找到對同一明星感興趣的人,形成相同愛好的社交圈子。

明星們對今日頭條年度盛典的熱衷也從側麵印證的這一點,但更值得興奮的或許還是長尾市場的內容創業者。

粉絲和流量的再平衡

流量是互聯網世界裏最基礎的商業模式,粉絲經濟也不例外。在微博、微信等渠道上,流量主要來自於粉絲,假如一個人自身或最親密的朋友圈中,沒有你的關注著,可能永遠都不會看到你的內容,即便那些話題恰恰是適合其口味和認知習慣的。

至少在人工智能技術流行之前,大多數的內容創業者麵臨著那樣的窘境,成為大V或KOL的上升渠道被關閉,流量掌握在少數人的手裏。所幸,今日頭條等人工智能技術平台打破了傳統的內容分發模式,也在一定程度上結束了頭部大V的流量壟斷,也在影響著內容創業者的變現渠道。

誠然,粉絲經濟的下一張王牌就是粉絲和流量的再平衡,更通俗的說,找到了平衡賺錢和粉絲忠誠度平衡的新方式。

目前幾乎所有的內容創業者都在遵循著這樣的盈利思路:通過“流量-粉絲-付費用戶”的漏鬥一層一層篩選,定位於最忠實的一部分粉絲,進而在內容結構和方向上迎合其喜好。於是,內容創業者尋求的是給予內容更大的流量,覆蓋更廣泛的受眾,以產生更多的訂閱行為,沉澱更多的忠實粉絲。

對於資訊類平台而言,內容創業者便成了內容競爭的直接抓手,包括今日頭條、天天快報、百家號等都在通過流量補貼或現金補貼的形式吸引優秀的內容創業者。

值得一提的是,在激烈的內容競爭中,今日頭條是為數不多開始聚焦於粉絲的平台。不久前發布了“千人百萬粉”策略,為優秀的內容創業者輸送大批的真實粉絲,與流量和現金補貼形成互補。畢竟平台補貼注定隻是策略上的引導,粉絲經濟的本質仍是真實粉絲的積累,這才是可持續盈利的基石。

除此之外,粉絲經濟中不可或缺的還有內容變現的環節,當前主流的變現渠道無非以下兩點:基於流量,諸如廣告分成、平台補貼等;基於粉絲,商業植入、電商導購等。換而言之,未來競爭的核心仍然在於流量提升和粉絲積累,從今日頭條所構建的圖文、短視頻、微頭條、問答等內容矩陣來看,業已找到了行之有效的平衡方式。

今日頭條的年度盛典為粉絲經濟提供了新的視角,用大數據和用戶參與找出“榮譽獎項”和市場之間的導向規則。站在粉絲經濟的角度來看,人工智能技術體係下的新規則、新範式、新時代正在緩緩拉開序幕。

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