人均財富達到2.68萬美元,中產階級何時為精神消費買單?

來源:搜狐科技 2017-12-21 11:34:00

  瑞士信貸研究所出爐了新一年的《全球財富報告》,在和中國相關的部分中拋出了幾個誘人的數字:中國人均財富達到2.68萬美元,在全球11億中產階級中,中國占到了其中的35%,並預計2022年的占比會達到40%。

  早在2015年的時候,瑞士信貸銀行就在當年的《全球財富報告》中指出,中國的中產階級人數達到 1.09 億人,成為全球中產階級人數最多的國家。這個報告對中國的互聯網產業影響甚遠,一大批奔著“消費升級”而來的創業者如過江之鯽。

  短短兩年時間內,中產階級人數從1.09億攀升至3.85億,在幾年後的2022年,這個數字將增加到4.8億。

  日本作家三浦展在《第四消費時代》裏,將1912年以來的世界分為四個階段,第一個階段是解決溫飽,第二個發展階段是強調物質的貴重性,第三個階段是心理上的滿足感,第四個階段強調的是精神上的富裕。

  日本已經進入到了第四消費時代,在中產階級數量上碾壓日本的中國,似乎也應如此。

  尋求精神富裕的新消費時代

  當代中國的消費者確實在向三浦展描繪的第四消費時代靠攏,比如追求簡約的生活方式,無印良品在日本影響了一代消費者,在中國同樣受到追捧,中國不僅已經成為無印良品最重要的海外市場,諸如網易嚴選、米家有品等有著類似風格的電商平台,在最近兩年內也經曆了滾雪球式的發展。

  不過中國中產階級的消費行為又隨處可見前三個階段的影子。最早的一批“中產階級”熱衷於投資房子等不動產,新生代的食色男女未能抵擋住愛馬仕、LV、YSL等品牌的誘惑……這就是中國消費升級潮的現象之一,甚至可以說是三浦展另一本暢銷書《下流階層》在中國的映射。這個“下流”並非指的是社會底層,而是中產階級的居下遊者,在物質上已經解決了溫飽甚至小康,在精神消費上卻無所適從。

  “下流社會”出現的原因,或許可以歸結為精神層麵的“溫室效應”。理論上說,在物質消費極為豐富後,大眾的消費心理也會隨之變化,從強調貴重性到尋求合適,從炫耀式消費到無形消費。可當物質文明的瘋狂增長超過了精神文明發展的速度,必然會引起全局的失衡。

  從發達國家的經驗來看,避免“下流社會”蔓延的方式之一就是教育,作為最頂部的精神消費,教育可能是平衡物質文明和精神文明的絕佳方式。當然,大規模繼續教育或者學校教育的可能性微乎其微,可站在互聯網和商業的角度來看,知識付費或者在線教育無疑迎來了新的風口。

  不過,這個行業已經湧入了一大批的創業者,但在切入方式和商業模式上,似乎走了一些彎路。

  精神消費的認知誤區

  邁克爾·所羅門在《消費者行為學》中提出了這樣一個觀點,“消費其實是理解人的能力,不理解行動的原因,如何理解用戶的需求?不理解用戶需求,如何滿足消費者的需要呢?不滿足需要,根本談不上營銷和消費。”

  精神消費在國內並非沒有先例。直播、短視頻等新興內容載體的崛起如此,各類網綜的集中爆發是如此,中國電影市場超過500億元的票房同樣是如此。可如果將精神消費的需求理解為一個木桶的話,相比於遊戲、娛樂、社交等板塊,教育恰恰是其中最薄弱的環節。

  2017年被提及最多的“知識付費”,就是創業者看到這一消費需求後的應激反應,隻不過這一批創業者太過於急功近利,太急於收割消費升級的韭菜,以至於在對精神需求的理解上出現了很大的偏差。

  知識付費的爆發最早出現在在行、微博問答等平台上,並在某種程度上利用了人性的窺私欲,王思聰解密娛樂圈的問答被幾十萬人圍觀便是例證。在一番喧囂之後,這類模式的知識付費迅速歸於平靜。

  知識付費的第二個階段應該說是“賣人設”,各個領域的大V、KOL等相繼入駐各大內容平台。羅振宇的“得到”裏一直在售賣大V的知識課程,喜馬拉雅大批量的上線了郭德綱、龔琳娜、咪蒙、蔡康永等紅人的付費音頻……始料未及的是,知識付費幾近淪為網紅大V門的賺錢工具,從複購率、用戶評價等數據來看,距離精神消費的初衷漸行漸遠。

  其中的認知誤區在於,知識的付費者們以解決問題為導向的,大V們有著持續生產優質內容的能力,卻不等同於具備生產知識的能力。打個比方來說,美食家擅長用誘惑性的語言去描述一盤食物,卻沒有能力去作出同樣美味的東西。由此導致的問題就是,食客們付費聽美食家對食物的點評,祈求的卻是食物的配方,而真正能夠傳授技藝的廚師,卻因為不具備知名度而鮮有引起食客們的關注。

  階層躍遷會是最本質的需求嗎?

  大多數知識付費在本質上仍是付費娛樂,迎合了消費者在心理上的滿足感。有些意外的是,即便不餘遺力的包裝大V,像雙11那樣進行知識大甩賣,不惜夾雜著泛娛樂和獵奇心理,知識付費玩家們滿足的隻有一小撮的中產階級,特別是羅永浩和papi醬兩位網紅的離場,用戶的增長速度和創業者的夢想有了很大的脫節。

  有數據顯示,K12的課外培訓市場已經達到4700億,而職場非應試知識服務市場的規模僅有300億左右,體量相差十餘倍。切換到互聯網的語言環境中來看,比知識付費更適合精神消費的或許是在線教育。

  相比於2016年一炮而紅的知識付費,在線教育並不是一個新事物,甚至在對精神消費的討論中被選擇性忽略。K12占據了整個行業過半的市場份額,而中產階級自我投資的動力明顯不如對下一代的投資,畢竟高考仍然是實現階層躍遷最為關鍵的時刻。以至於在精神消費需求大規模出現的時候,一些人選擇為知識大V付費,一些人選擇為娛樂付費,大眾化的在線教育遲遲沒有出現。

  不過在線教育的探索者們並不願意錯過這個蛋糕,這個市場有著1.2億的活躍用戶,且中產階級占了不小的比重。無論是三浦展筆下的第四代消費,還是中國當下流行的消費升級,消費的內核都是人的需求,在商品層麵的衡量標準是品質,但知識是個非標品,滿足新中產們階層躍遷的需要或許是唯一抓手。

  事實上,在線教育的玩家們已經有所行動,諸如網易雲課堂等希望在未來2年培育出100位年收入超過500萬的各界教育行家,包括流量傾斜、資金支持、教育服務和知識IP包裝等。

  不同於其他知識付費產品的是,在線教育的玩家們已經積累了大批奔著階層躍遷的重視用戶,在培訓課程等工具性的內容之外,嚐試去打造“知識匠人”,不唯咖位大小、粉絲多寡,以期能夠讓消費者的注意力集中在知識本身,而非為了某個大V的知名度買單。簡而言之,在滿足階層躍遷需求的前提下,撒網更廣泛的精神消費。

  無可否認的是,知識付費也好,在線教育也罷,由於缺乏可以被量化的標準,在階層躍遷上有著很大的不確定性,加之相應的時間和機會成本,現階段的大多數人還處於心理滿足的範疇。在線教育的機會在於,相比於市場教育不成熟,產品受眾狹窄的知識付費產品,龐大的內容基礎在精品策略上有著無可比擬的優勢。

  歸根結底,想要中產階級們為精神上的富裕買單,請先滿足他們的兩個前提:一是可以從中得到“愉悅感”而非“快感”,二是讓這種消費大眾化。

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