[增持評級]紡織與服裝行業周報:電商品牌化發展趨勢明顯 品類發展成熟度存差異

來源:中國財經網 2017-12-11 11:01:00

投資要點:

電商渠道在品牌服飾零售中的占比日益提升,在電商銷售額增速增大的背景下,整體銷售增速出現放緩,但不同品類之間存在分化,今年以來,品牌家紡的電商增速出現明顯提升,部分男裝品牌電商渠道也出現加速。我們認為線上加速增長的原因,一方麵來源於線上滲透率的持續提升,另一方麵, 電商渠道品牌化帶來的集中度提升是重要驅動因素。 本周我們重點探討電商渠道品牌化的發展進程。

電商品牌化趨勢明顯,不同品類發展階段存在差異。根據淘數據平台2017 年11 月數據,我們對不同服飾家紡品類的電商數據進行研究,研究發現:1)從品牌數量來看,各主要類目品牌數量均較上年同期出現明顯下滑,其中,淘寶均大幅下滑,天貓存在一定分化;2)從成交額增速來看,除運動鞋、家紡套件類為負外,其餘均為正增長;3)從天貓成交額占比來看,各品類天貓占比均較上年同期出現提升;4)從前十大品牌集中度來看,不同品類CR10 也均出現提升。

根據數據分析,我們對於不同品類的電商渠道發展成熟度進行區分,將其分為三個階段:1)初級階段:淘寶品牌數量大幅減少,天貓基本持平,淘寶品牌數量遠高於天貓,代表品類童裝;2)進階階段:淘寶品牌數量減少,天貓品牌數量增加,天貓成交額占比提升。按成熟程度自上而下排序分別為:運動服、男鞋、女鞋、男裝、女裝;3)成熟階段:天貓品牌數量下降,但成交額提升,集中度明顯提升。代表品類:運動鞋、家紡、箱包。

線上線下對比, 家紡線上 CR10 高於線下。對比不同品類線上及線下CR10,我們發現,運動鞋基本持平,家紡線上高於線下,男裝、女裝、童裝線下高於線上。我們認為家紡線上高於線下主要受三方麵因素驅動:1)時尚度低、標準化程度高、購買時效性較低;2)線上線下產品有著較為明顯的區分;3)電商運營規則的設計導致流量向優勢品牌集中,對於相對標品的產品而言,二八分布會更明顯。

哪些品類線上集中度還有望高於線下?對於時尚度較低、購買的時效性要求不高,產品標準化程度相對較高的品類,本來就容易形成相對較高的集中度,而線上渠道的便利性有望給這些品類提供在線上實現更高集中度的機會,家紡品類已經實現, 我們認為未來男裝、童裝、內衣、箱包等品類線上的集中度也有望高於線下。建議關注這些品類中,擁有較強電商運營能力的品牌,包括:男裝領域:與阿裏戰略合作,發力電商渠道的

海瀾之家

等。童裝領域:國內童裝第一品牌,強電商運營能力的巴拉巴拉;產品標準化程度更高,定位中高端的嬰童裝品牌英式。箱包領域:小米生態賦能,打造極致性價比的

開潤股份

;內衣領域:電商領域優質品牌服務商,未來擴品類、跨平台可期的

南極電商

對於目前紡織服裝板塊的觀點:我們認為目前板塊估值與增速不匹配,尚沒有板塊性的投資機會,但是部分個股已經回調到位,迎來較好的布局時機,建議重點關注:品牌服飾領域的

安正時尚

海瀾之家

歌力思

太平鳥

,業績加速增長,外延擴張卓有成效的家紡龍頭

羅萊生活

、跨境電商龍頭

跨境通

、優質供應鏈

健盛集團

風險提示:電商平台運營規則改變、終端零售低迷、業務拓展不及預期、主品牌恢複不及預期、匯率波動、原材料價格波動、終端需求複蘇不及預期、政治風險等。

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