從追趕微信到顛覆微信 釘釘CEO無招的10億用戶夢

來源:DoNews 2017-11-20 08:21:12

新浪科技 張俊

  2014年5月26日,這是個曾讓釘釘CEO無招既痛苦又興奮的日子。

  當時,聲稱要挑戰微信的來往已經正式上線8個月,然而10億資金和馬雲的親自上陣並未動搖早已擁有數億用戶的微信根基。

  來往奄奄一息,無招決定轉換方向:微信做朋友圈,那我們就做工作圈。不過無招的想法受到了來往團隊管理層的全部反對,長久的爭吵後,2014年5月26日,無招帶著幾個工程師搬進了湖畔花園:這裏是馬雲發跡的起點、阿裏巴巴的誕生地,也是淘寶、支付寶等明星項目的孵化地。

  湖畔花園同樣成了釘釘夢想的起點,2015年1月正式上線後,160天內釘釘企業用戶突破50萬;2016年4月,釘釘企業組織數量突破150萬;2017年2月,釘釘企業和機構用戶已經增長到300萬;而在4.0發布會上,無招宣布這個數字已經達到了500萬,這也是讓用友的工作圈和騰訊的微信企業版豔羨的數字。

  “我們走了狗屎運,踩中了一個風口:中國中小企業從傳統的紙質辦公時代,進入雲和移動時代。”回憶起從來往到釘釘的轉型,無招說釘釘最大的轉變就是明白了用戶第一,“來往死過一回,我們現在知道做產品不是YY,而是用戶需要什麽。”在中小企業的需求下,釘釘甚至開始做起了智能前台、智能投影儀和智能路由器等硬件。

  對於釘釘的未來,無招說他的最終目標是通過軟硬一體,讓中國4300萬中小企業都用上釘釘,個人用戶數量要達到10億級。可以預見,屆時目前月活用戶數9.8億的微信或許又成了釘釘繞不過去的坎,釘釘+未死的來往,與微信+微信企業版必有一戰?

  從來往到釘釘

  2013年9月,阿裏巴巴正式推出旗下即時通訊產品來往,公開向微信發起挑戰。

  這款秘密研發兩年的產品被馬雲視為“殺到企鵝家去”的利器,宣稱要投入10億元進行推廣。馬雲還拉來不少明星朋友使用來往,同時要求阿裏員工必須安裝來往並且邀請朋友使用來往。

  推廣效果很明顯,來往上線第二個月用戶數就達到數百萬。然而,與微信功能類似、產品缺乏差異化的來往很難將增長的用戶留存下來。

  2014年4月,看著來往後台數據日益慘淡的無招沉不住氣了。他向來往團隊提出了轉換思路,做企業即時通訊工具工作圈的建議,不過這個想法遭到了來往管理層十幾個人的一致反對。

圖:釘釘辦公樓裏貼的海報

  一個月的爭吵後,2014年5月26日,無招帶著幾個工程師搬進了阿裏的聖地、馬雲的私宅:湖畔花園。“有8個多月時間,外麵的人完全不知道我們在幹嘛,我們就躲在湖畔花園裏麵慢慢搞,很煎熬。”不過讓無招欣慰的是,2015年1月釘釘正式上線,團隊最終活了下來。

  起死回生的秘訣

  釘釘誕生的8個月裏,同樣是無招最難熬的一段時期。

  雖然產品確定了大方向,但到底該開發哪些功能無招心裏也沒底。有了來往的教訓,他決定親自去企業調研了解他們的需求,“我們很清楚,不能再像之前來往那樣各種YY。我們要堅持和企業在一起,以中小企業為主,不能走偏了。”

  康帕斯是無招調研的眾多企業之一。

  在與無招接觸之前,史楠創立康帕斯這家做電腦貿易的傳統企業已經十幾年,擁有80多名員工,雖然銷售電腦利潤還可以,但正麵臨電商的強烈衝擊。

  2014年夏季的一天,無招帶著團隊來到了康帕斯,見著史楠就拉著他問管理企業有什麽痛點。那時的康帕斯雖然是個小企業,但史楠很有想法。他向無招提了兩點:第一是工作和生活信息太繁雜,溝通工具總是在QQ、微信、郵件、電話和短信中切換,希望有一款統一的工作平台;第二是阿裏能不能將內部的高效企業管理係統簡化後,免費提供給中國中小企業用,提高中小企業的管理水平。

  無招聽完眼前一亮,這是他調研眾多企業後得到的最滿意的答案。接觸過一段時間之後,無招正式邀請康帕斯與釘釘共創。

  “我從來沒有聽說過共創,從字麵意思理解是拉我入夥的感覺,那你打算給我錢還是股票?”史楠問道。

  “沒有錢也沒有股票,”無招的話頓時讓史楠心裏涼了半截,“你上次的想法挺好的,我們想為中國的企業做這樣的產品,你按照你的需求和想法盡管講,我們有阿裏巴巴頂級的工程師和設計師來做出來,讓你用到爽為止。”

  正是無招的“用到爽”這個詞打動了史楠。在接觸釘釘之前,史楠就想過買一套協同辦公軟件,但那家公司對他提出的需求不是說做不了就是說開發時間太長,甚至單在公司部署就需要2個月,這讓他最終放棄了。

  在史楠答應共創後,釘釘團隊不久就入駐了康帕斯,與銷售、財務、行政、人事、渠道、技術、物流等部門全部聊個遍,了解他們的痛點和需求來開發產品。不過讓史楠沒想到的是,與釘釘的第一期共創就持續了8個月之久,而他原先預計的也就是1個月左右。

  有的康帕斯員工開始抗議,認為與釘釘的共創影響了本職工作,最後還是史楠出麵說服。

  讓史楠記憶猶新的是,有一次無招突然給他打電話問應該到哪聚會,史楠正覺得奇怪,無招告訴他是徐亞琴(康帕斯的一名核心員工)過生日,“那個員工過生日我都不知道”,史楠說,這件事讓他很觸動,覺得這幫人靠譜。

  共創持續幾個月後,釘釘的第一個內測版本終於做了出來,史楠迫不及待的試用。讓他沒想到的是,這個內測版BUG多到站在對麵的兩個人竟然不能互發消息。

  “這可不行,這跟我們當初想的差遠了”,史楠失望的向無招抱怨道。

  “馬上改”,無招說完便召集團隊立刻完善產品,當天就修改了100多個BUG,消息功能也正常了。

  有次正值淩晨兩點多,史楠在用釘釘時發現了一個BUG,就將截圖發到了與釘釘的共創群,釘釘的一名員工立即在群裏回複稱問題收到了,馬上修改。等史楠第二天醒來,才看到那名釘釘員工淩晨4點多在群裏發消息說,“你說的BUG我們已經修複了,你用用看。”這讓史楠十分佩服這個團隊的敬業與效率。

  釘釘在2015年正式上線後,康帕斯決定將工作溝通全部切換到釘釘。

  正如無招當初答應史楠的,釘釘確實讓史楠“用到了爽”。原先康帕斯80多名員工考勤需要兩名行政人員花費3天時間去核對,而現在康帕斯發展到了600多名員工,直接通過釘釘處理考勤,誰缺勤誰請假史楠一眼就能看到。這600多名員工也可以直接跟他溝通,實現管理的扁平化。

  實際上,康帕斯隻是釘釘與共創企業合作的一個縮影。

  共創被無招視為釘釘能夠成功把握用戶需求的秘訣。目前,釘釘已經擁有上萬家共創企業,而共創也成了釘釘內部的企業文化。釘釘的新員工入職後首先會到共創企業了解當年的共創故事,學習共創文化。

  繞不過去的微信

  雖然現在的釘釘已經不是與微信正麵對決,但無招仍然對微信心存芥蒂。

  無招表示,釘釘的初衷之一就是讓人將工作與生活分離,回歸專注。“員工上班,電腦上開著微信PC版,一邊工作一邊聊天,每15分鍾拿手機聊一下。你到公司來幹什麽的?就是人被廢掉了。”

  他甚至認為,微信朋友圈把人性中的悲哀、炫耀、貪婪放得更大,最後沉溺其中不能自拔。現在的他很少使用微信,甚至要求新員工入職要交投名狀,比如卸載微信或者不使用微信。

  在這點上康帕斯的史楠也深受他的影響。在康帕斯切換到釘釘之後,史楠將自己的微信消息提醒全部關掉,告訴客戶有事打電話或者發釘釘。“我通過這種方式過濾了大量的無用無聊的消息。我們是手機的主人,還是手機是我的主人?我們是微信的主人,還是微信是我的主人?我的微信都是關閉的,我該用它的的話,我就拿出來,我不用的時候,就在一邊不要打擾我。”

  對於釘釘與微信,無招認為兩者的哲學就是不一樣的。

  在他看來,釘釘是從集體人性出發設計的,意在提高組織的透明度,讓個人回歸專注。而微信則是從個體人性出發,放大個人的欲望。“人是有社會性的,沒有社會性就變成動物了。如果隻追求搖一搖,炫耀、驕傲、貪婪、比較,這都是人性,但是動物人性。人有社會性,屬於組織,有組織關聯性,這是集體人性。”

  他舉例稱,如果老板在微信群裏發一條開會的信息,有的人不想去就會以沒看到作為借口。而釘釘則不同,釘釘的DING功能可以在App內、短信或者電話的形式發出通知,同時消息發送後還會顯示已讀/未讀的狀態,這就保證了集體和組織的效率。他同時補充道,已讀/未讀的功能不僅對員工是個約束,對老板同樣是約束,“DING功能同樣,老板可以發,員工也可以發,我們的初衷是促進組織的透明度,實現老板與員工的平等。”

  在釘釘從側翼向微信發起攻擊的同時,微信也沒閑著。2016年4月,微信也上線了專門麵向企業的即時通訊軟件微信企業版。

  這位釘釘CEO對微信企業版同樣心存芥蒂。他甚至直言微信企業版的回執功能就是抄襲的釘釘的已讀/未讀功能,“希望大家都提醒一下,如果抄襲了,請你寫清楚copy from釘釘。我阻止不了你抄襲,你可以抄得更有節操一點。”

  智能辦公新戰略:進軍智能硬件

  無招並未就抄襲與否的問題陷入與競爭對手的口水戰中,宣稱釘釘往前還看不到對手的他,又連續做出了讓同行看不懂的動作:進軍智能硬件。

  在釘釘4.0版本更新上線的同時,無招一口氣推出釘釘智能前台M2、釘釘智能通訊中心C1、釘釘智能投屏FOCUS係列等多款智能硬件產品。在今年5月的DING峰會上,釘釘已經推出了首款智能硬件產品M1智能考勤機。

  對於進軍智能硬件的原因,無招同樣將其描述為是出於中小企業的實際需求。

  以製造業為例,有的工廠的操作環境不允許工人攜帶手機,這種場景中的考勤需求單純依靠釘釘的軟件就無法解決,同時指紋考勤機在工人指紋產生磨損的情況下識別率也會降低。這才有了釘釘做人臉識別考勤機的後續動作。

  釘釘投屏則是針對中小企業會議投影的痛點。傳統的會議投影需要連接各種線路和設備,而釘釘投屏則基於屏幕做了無線投屏,可以實現多地多端共享。

  而智能路由器的野心更大,無招將其比作辦公室的大腦,企業的硬件軟件均與它連接,並基於此實現智能化管理及遠程交互,包括智能前台M2、打印機、複印件、門禁、空調和電燈等。

  無招直言,釘釘當初決定做硬件也遇到了不少困難,本來預期三個月就能做出來,結果花了整整一年。

  起初,釘釘想通過與硬件企業合作的方式來做,但廠商們覺得產品做的太便宜費力又不賺錢,紛紛拒絕。“自己幹是沒有辦法了,我們這幫人是被逼上梁山的。”硬件產品在工藝中也遇到了不少難題,比如金屬切割時產品的氣泡、毛刺等,無招拉來了不少硬件專家才得以解決,這讓他連連感慨:做硬件確實不容易,現在才明白喬布斯做出iPhone的偉大。

  做硬件的過程對釘釘硬件團隊也是個不小的考驗。

圖:湖畔花園牆上掛著馬雲親自書寫的“發展是硬道理!”

  雖然釘釘團隊此前已經搬離湖畔花園,但無招再次將30多人的硬件團隊放到了這裏。由於沒有硬件經驗,同時產品推出時間一再延期,湖畔花園常常到深夜甚至淩晨還是燈火通明。

  阿裏巴巴信息平台的幾名員工參與到了釘釘智能通訊中心C1的研發之中。信息平台主管禹之說,在湖畔花園的工作強度不是一般的大,“有一位同事,我有兩個月沒見到,後來碰到他,頭發已經長到脖子了。”

  “有時候三個月沒回家,老婆都不讓我抱了。別說老婆,回去連狗都不認識我了”,一名釘釘員工調侃道。

圖:釘釘硬件團隊的午餐

  一年的艱辛最終沒有白費,在4.0發布會上講述硬件產品的研發過程時,這位常以硬漢形象示人的釘釘CEO一度情難自已、熱淚盈眶。

  雖然投入了不少時間、資金和人力,無招卻明確表示釘釘做硬件不是單純為了賺錢,而是為了解決軟件解決不了的問題,結合辦公場景實現軟硬件一體化。

  實際上,釘釘推出的硬件產品都與辦公場景極具關聯性,同時不同的硬件產品之間、以及軟件和硬件之間實現協同也有著巨大的想象空間。

  與無招對釘釘目前不追求盈利的邏輯類似,做硬件解決的需求實際上也在釘釘為中小企業服務的使命之內。“你幫他提升效率、降低成本,這一定賺錢,隻是未來怎麽賺而已。”

  10億用戶夢

  釘釘從發布1.0至今已近三年,版本號也迭代到了4.0時代。

  功能上從最開始的通訊錄、群、DING、辦公電話等基礎溝通,拓展到考勤、審批、簽到、日誌、釘郵、釘盤等各種工作應用,再到4.0版本的智能人事、智能辦公硬件等,吹響了全麵取代傳統辦公方式的號角。

  在阿裏的資金和戰略層麵的支持下,釘釘的用戶數也一路高歌猛進。

  2015年1月釘釘推出1.0版本,上線第一年企業組織數量即突破100萬家,在如今不滿3年的情況下,這個數據超過了500萬家。

  不過無招卻從未將釘釘視為成功者,“我們算剛剛活下來,還不算活得很好,路還很長,但至少我們的方向是對的。”

  “什麽時候釘釘算是成功了?”

 無招的答案是中國4300萬中小企業的工作、溝通、協同都在釘釘上時。

  在個人用戶數上,無招起初為釘釘設立的目標是1億,後來有次去穀歌拜訪,穀歌的人問他阿裏有幾個10億級的產品,無招很尷尬,回答說沒有。“後來我就跟同事說,我們要做10億個人用戶。同事說我瘋了,我告訴他釘釘一定能做到。”

  實際上,來往在2015年也並未完全死掉,後來改名點點蟲,主打90後社交,也走上了差異化路線。

  有時,阿裏內部員工甚至都會來問無招:來往還在做?這一度讓他很生氣,“我不做你做?”無招反問道,“隻要不死就還有希望,你就能做下去。跟玩遊戲一樣,生命是無限的,但你能不能變大另當別論。”

  可以預見,屆時目前月活用戶數9.8億的微信或許又成了釘釘繞不過去的坎,釘釘+未死的來往,與微信+微信企業版早晚還必有一戰?

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