趁著運動風潮 紐約又多了一個當紅運動品牌

來源:億邦動力 2017-11-04 22:07:02

你願不願意花近百元美金購買一條運動leggings?不管你願不願意,就像2005年由Alexander Wang帶動的運動衛衣穿上街的風潮以後,從此高價衛衣見怪不怪,一個產品類別要提價總要有先驅,比如十年前的第一代iPhone,或者今年的iPhone X。

打著“科技麵料休閑服”的旗號在紐約起家的Outdoor Voices是運動裝滲入日常穿著,也就是所謂athleisure趨勢中的先驅者。OV(他們習慣這樣稱呼自己)創立於2013年,短短四年中已融得三千萬美金,創辦人Tyler Haney也被《福布斯》雜誌列入“三十位三十歲以下最成功的創業者”的榜單,她的成功和美國都會生活方式類產品和健身業的精致化、奢侈品化不無關係。

乍一看,OV的色調就和其他熒光或黑色主打的運動裝反差強烈,衝淡的色彩搭配和幾何圖案像莫蘭迪畫了一輩子的瓶瓶罐罐,倒反而讓人眼前一亮。值得一提的是,OV的麵料,讓人一摸難忘,在柔軟度和彈性方麵不同於市麵上常見的任何運動服材質。

OV的品牌氛圍也沒有Lululemon被人詬病的cult氣息,並不會讓顧客感覺像加入了一個排外的會員製俱樂部(像動感單車俱樂部Soulcycle那樣)。OV的“洗腦”(也可以說branding)要溫和得多,泰勒提出的“Doing Things”的品牌口號看似輕鬆,其實頗具野心,既包含了動起來的感覺,又不限於專門的運動場合,是對Athleisure這個合成詞最精確的解讀。

今年還沒有滿三十歲的泰勒成長於科羅拉多州的博爾德,科羅拉多州是落基山脈最高峰所在地,那裏是令人向往的戶外運動聖地,泰勒從小習慣在戶外參與登山和滑雪運動,而且還玩籃球,參加越野賽訓練。雖然泰勒是競技運動員出身,她卻一直無法說服自己相信“更快、更高、更強”的普世運動理念。

特別是當她被招入南加大繼續田徑訓練時,她開始反思競技體育也許並不是自己想繼續走的路。像很多高中畢業之後需要時間思考人生的美國學生一樣,她來到紐約度過“間隔年”,最終選擇入讀帕森設計學院的商業和設計管理專業。

泰勒雖然退出了競技體育界,不過仍舊熱愛健身,她敏銳地發現市麵上沒有把健身和日常生活結合起來的設計。當年紐約的街頭還沒有出現穿著leggings和tank top,背著瑜伽墊招搖過市的女子,大家對athleisure的說法更加聞所未聞,大部分人隻有到了健身房更衣室才會換上運動裝。

但泰勒深信健身應該就是生活的一部分,遛狗、散步,午休時間去附近的瑜伽館做一套瑜伽,周末和朋友去郊外遠足才是讓她感到最舒服的日常健身方式。於是Outdoor Voices應運而生,泰勒把它定位成可以穿著生活的高檔健身服,生活中無論做什麽事都可以穿,運動功能必須有,但品質和款式一定要和高級成衣一樣好。

最初OV就像start-up科技公司產品一樣將用戶需求精簡化精致化,泰勒從自己的個人運動經驗入手,開發了leggings、露臍背心、運動胸罩和長跑褲幾樣運動核心產品,一場靜靜的健身服飾界革命就此開啟。

泰勒在帕森斯雖然不是直接學習服裝設計,相關課程卻激發她對高科技麵料的興趣,念大學時她就專程造訪過為Nike和Lululemon供應麵料的布廠,參加高科技麵料行業大會。OV是少有的喜歡研究高科技材料,也喜歡把傳統材料出人意表地運用到運動裝中去的品牌,比如去年推出的美麗諾羊毛混紡的背心和跑步長褲,把保暖、吸汗、輕薄的麵料特質為運動裝設計所用。

泰勒常常被拿來和美容品牌Glossier的創辦人Emily Weiss比較,這兩位新一代健身和美容品牌的創辦者的共同之處是,他們本人也許沒有設計能力,卻看得出當前市場空缺,找得準自己的客戶。

如果說Glossier的目標人群是不喜歡麻煩的酷女孩,OV的目標客戶是喜歡健身但又不打算訓練得太拚的成功人士,這類客戶群往往年輕有為,即便在睡衣和運動裝的選擇上也不願意犧牲時尚度。

泰勒說過,如果說Nike專注於讚助專業運動員,我們讚助的是休閑運動人士。她請的設計師來自Alexander Wang、Calvin Klein和Lululemon,對時尚疊加運動功能都很有心得。

很快,OV的產品因為在倫敦一家精品買手店寄賣引起了在當地出差的前J.Crew總裁Jenna Lyons的注意,當年還如日中天的J.Crew開始售賣OV,而這隻是OV快速成功的開始。

神奇的是,OV在創立之初一分錢都沒有花在營銷上,他們找來網紅自媒體合作,最成功的合作對象是紐約的Man Repeller。2015年他們推出了MR X Outdoor Voices kit,Man Repeller是少數以幽默作為招牌但不靠諷刺取勝的時尚類個人網站,以成熟的文字和視覺設計支撐輕鬆有趣的話題,現在已經由年輕的Leandra Medine發展為媒體品牌,MR和OV在品牌DNA方麵不可謂不是近親。

OV的投資者之一是很有想法的法國高級成衣品牌A.P.C.。他們能和OV一拍即合就是因為兩者都是在自己產品類別裏的反思者。A.P.C. 以清簡的設計對娛樂化張揚的時尚圈進行反思,創辦人之一Jean Touitou年輕時相信托派政治理念,一生都自認是個叛逆的人,他經常公開表示時尚圈太眾聲喧嘩了,大牌一味追求戲劇化的吸睛效果,結果低俗不堪。A.P.C.希望做出日常能穿的高級成衣,在一片花枝招展之中兀自保持舒適淡雅同時兼顧時尚。

A.P.C.也是最先理解Athleisure的法國品牌之一,在巴黎還少見健身服當日常穿著的時候就移師紐約作秀,他們之前就跟Nike合作過聯名款球鞋,也例來非常支持獨立設計師,此前就協助女裝設計師Vanessa Seward從聯名係列開始創辦了自己的品牌。

OV則是對標榜汗水努力的運動服飾界的反叛。OV宣揚的是剝離了競技壓力的輕鬆健身生活方式,健身應該愉快的,是一種社交,是結識社區裏左鄰右裏的好機會,泰勒喜歡用的比喻是“OV就是一個會給大家帶零食來的一起爬山的朋友。”這和一開始長跑鍛煉就目標直指馬拉鬆比賽的健身心態很不同,我們不要自己騙自己了,適度運動才是大部分人能夠維持終生的習慣。

現在,理念合拍的A.P.C和OV的聯名係列每一季都在出。OV補足了A.P.C.的運動裝部門,A.P.C.在投資之外則拓展了OV的設計師們對經典廓形的視野。

OV和之前提到的Glossier都是互聯網時代創立品牌的佼佼者,對比來看可以看出很多相似之處,最重要的就是網絡溝通技巧,比起在社交平台上語不驚人死不休,網站的用戶體驗是否合理優化才更考功力,尤其在還沒有能力開設實體店又沒有資本大量進行廣告營銷的起步時期,電子銷售平台兼具了導購和營銷等用戶轉化功能,以求通過提供信息齊全服務周到的購買體驗在客人心中建立品牌忠實度。

OV很少促銷,因為相信自己的產品夠獨特。在OV的網站上,客人可以篩選材料,但麵料的稱呼都經過編輯比如尼龍網麵、壓花彈力等,絕不會用複雜的化學名稱難住普通客戶。

可以看出,OV想做好的是不同於硬銷售的軟性引導。首先不熟悉OV的消費者並不是材料控,但是提供了這個篩選功能就等於在展示OV區別於其他運動裝品牌的地方,因為大多數服裝品牌的材料就算標注於網站上,也大多選擇折疊的設計。

OV雖然發跡於紐約,第一家實體店卻選址在位德克薩斯州的奧斯汀,那裏是年度科技藝術娛樂節西南偏南(SXSW)的舉辦地,早已吸引不少創意人士長居。

對一個草創時期的小品牌來說,避開紐約下城瘋漲的店租不失為一個謹慎的選擇。OV在紐約開第一家正式專賣店以前,2015年利用感恩節聖誕新年的假日季在Soho區開過一家快閃點試水。後來專賣店的選址就在同一個社區不遠的Centre Street上,旁邊就是一家瑜伽教室。

和快閃店一樣,專賣店的視覺設計由泰勒的好友Ana Kars全盤負責。安娜來自塞爾維亞,現居紐約,她是藝術家、模特,和家具設計師。泰勒很喜歡她那些獨此一件的家具設計,於是邀請她合作,將幾何形狀功能百搭的店內家具和產品設計相配。

除了男女服裝,OV的紐約店裏還因地製宜地賣一些牽狗繩,泰勒自己就是愛狗人士,店內還能找到洛杉磯人氣果汁養生品牌Moon Juice的營養粉,這就是泰勒一直強調的實體店社區價值的體現。

OV去年推出了瑜伽磚別出心裁出了非傳統的三角形,材質的選擇上也擯棄了傳統的泡沫塑料,用了軟木。

OV的員工每周都會集體去中國城的熱門瑜伽Sky Ting練習,在社區露天籃球場進行遊戲比賽,也常辦社區內的健身活動,邀請消費者參加,比如屋頂日出的瑜伽活動。這便是Outdoor Voices輕輕鬆鬆的Doing Things,運動在於日常,而不在健身房的品牌精神。

電商資訊第一入口

【問答】如何正確理解內容經濟、把握內容風口?

點擊查看原文

相關鏈接