京東便利店河北調研 技術引入確提升分銷效率

來源:投資界 2017-09-14 08:18:00

  快消品B2B市場,當下主要幾大玩家的發力著力點是,幫助品牌商渠道下沉,建立新的分銷。

  這是因為低線市場的消費升級需求開始顯現。同時,在低線市場如果仍做原有商品結構,市場比較飽和,沒有多少差異化空間,且麵臨既有分銷體係的激烈競爭,也難以說服品牌商“投入”。

  基於此,對於快消品B2B市場,《商業觀察家》近期的關注重點是,品牌商的渠道下沉努力過程中,誰將可能創造更好效率。

  《商業觀察家》考察的第一站是京東,我們考察了京東位於河北固安縣城的合作便利店,著重了解京東新通路行者動銷平台的實際運行。這次考察,《商業觀察家》發現,技術的引入確實提升了分銷效率。

  流程透明

  固安縣的這家京東便利店,為8月新開店,從開張就掛牌“京東便利店”。該店經營麵積460平米,分上下兩層。當下,隻有第一層對外營業,第二層則還在裝修。

  固安京東便利店第一層設有生鮮區,目前是外租方式運營。從店型和體量上看,這家店並不是傳統意義上的便利店,而是社區店。

  門店由一對夫妻經營,據女主人介紹,460平米的商鋪年租金30萬元左右。目前,第一層麵積的日均銷售在5000元左右,從京東新通路的采貨比重則為30%左右,采購頻次在3天左右一次。非京東采購貨源則主要是來自北京批發市場,由經銷商送貨到店。

  《商業觀察家》著重考察了這家店的動銷、分銷效率。因為這能直接關係到品牌商能否低成本下沉渠道。我們發現,技術的引入對效率的提升比較明顯。

  流程透明可控

  從這家店的情況看,京東的行者動銷平台所構建的整個營銷、動銷體係,整個流程已經完全透明了。

  首先,每家由京東新通路供貨的夫妻店。京東都要對其進行自然屬性、周邊商圈和購物習慣描述。比如,這家店周邊有什麽建築?醫院或者其他。要對門店基本情況打標簽。

  這塊工作由京東的地推團隊——地勤小哥完成。由於地勤小哥都是京東的直接雇員,執行較理想。京東方麵稱,掌櫃寶目前已經有超過30萬家用戶的數據積累,這是行者動銷平台進行精準營銷投放的基礎。

  有很好的門店周邊概況描述與商圈分析,對於品牌商的營銷資源投放,實際能產生很大價值,會讓品牌商的決策更精準,減少營銷資源浪費,及更好幫助品牌商塑造品牌價值。

  其次,從品牌商的發放行銷資源到終端門店執行,整個流程是透明的。

  什麽模式呢?

  類似於滴滴搶單的模式。

  由於每家供貨夫妻店都有比較清晰的描述,比如,哪個省、哪個縣、是否靠近學校等等。

  所以,品牌商能針對某個特定領域、區域內的夫妻店,在行者平台上,發放促銷資源“購買”陳列位,進行針對性營銷拉動和品牌塑造。比如收銀台陳列位,就可以通過更優惠的商品價格和少量任務獎勵來“購買”。

  將“購買”需求發放後,這個區域內有興趣的夫妻店可以在掌櫃寶APP上即時“搶單”,類似滴滴司機。

  完成搶單後,就是執行。商品和促銷資源是直接從京東庫房發到門店,沒有中間環節,夫妻店收到後,必須按規定位置進行陳列。同時必須拍照上傳APP,供品牌商檢查,檢查通過,品牌商確認後,再兌現對夫妻店所承諾的資源回報。

  檢查可以按品牌商要求頻率進行,京東新通路的地勤人員則會看到所負責門店的接單情況,並定期巡店確認。一個京東地勤人員平均覆蓋300家夫妻店左右。

  舒蕾的“物料組合”,在更小夫妻店內,一些店主直接將物料架作為端架使用。

  可以看出,京東整個行銷、動銷流程,都通過技術手段透明化了。

  而透明意味著可控,能實現營銷資源的精準投放,減少浪費、錯判成本。

  也去掉了營銷中間環節,避免層層“分流”,實現資源直接到店。這既節省了品牌商中間分銷層的人力成本,也避免了中間環節利用信息不對稱獲得收益。

  品牌商要下沉低線市場,隻需要將貨發至京東倉,總部再通過係統檢查流程就好了。物流配送京東做,巡店也是京東做。

  品牌商分銷更便利了,成本也更低。

  夫妻店營銷能力提升

  《商業觀察家》看店發現,品牌商在低線市場的渠道下沉過程中,其實,也賦予了夫妻店更好的“行銷”能力。

  舉個簡單例子,寶潔旗下碧浪品牌洗衣液,打算在中國開學日之前,做一波主題促銷、鋪貨。因為小孩開學期間,家庭會有囤貨需求。

  這在以前的夫妻店的經營中,是完全不“在意”的。還是老樣子陳列,不會做主題營銷。

  當寶潔能通過行者動銷平台與這些夫妻店直接對接時。寶潔知道這些商品陳列在什麽位置、什麽方式陳列、何種物料組合等等,能更容易在這段時間拉動銷售、形成主題形象,進而賦予了夫妻店行銷能力。

  碧浪8月底“開學季”做的主題陳列,端架上與人眼齊行的位置是動銷最快的陳列位之一。

  京東則能將不同品牌進行跨品類組合,使夫妻店的終端呈現出主題化的營銷思路。從而提升了夫妻店整體檔次、品味形象。

  這些能提升夫妻店的銷售和運營能力。

  消費升級支撐品牌渠道下沉

  品牌商過去難以下沉渠道,主要原因是多層級中國市場的渠道下沉成本太高。比如,如果要在農村市場實現一二線市場同樣商品的銷售價格,那麽,品牌商可能將多付出10個點左右的毛利。同時,由於一線品牌售價相對三線區域性品牌、“假貨”更高,市場麵較窄,因此,過去很多一線品牌無法進行渠道下沉。

  而當下,市場似乎有些變化。

  位於收銀台附近的陳列位,這個位置具有典型“衝動型消費”特征。樂事正全線升級商品策略,由主推40g包裝商品轉向70g包裝商品, 京東新通路通過篩選合適門店的收銀陳列位,助力樂事消費升級。

  《商業觀察家》問寶潔B2B高級經理張楠,為何會跟京東合作。他回答稱,農村市場有消費升級需求。

  這波消費升級需求,讓一線品牌商看到了渠道下沉的機會。

  由此,張楠表示,寶潔對於B2B分銷渠道持開放態度。

  《商業觀察家》進而問,未來會不會針對農村市場、B2B渠道推出專款商品,比如更大包裝商品。其回答稱,完全有可能。

  更大包裝商品,將能提升單件商品客單價,及整體利潤。

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