中國的年輕人怎麽買奢侈品?這份報告的結果有些出人意料

來源:36氪 2017-09-07 00:00:00

本文來自微信公眾號“愛範兒”(ID:ifanr),作者吳羚,36氪經授權發布。

德勒最近發布了一份調查報告,揭示了各國 20-30 歲的年輕人的奢侈品消費習慣,中國的消費者在不少方麵都與西方的同齡人有所不同,也有些出乎人意料。

喜歡從品牌官網而不是社交媒體了解時尚趨勢

雖然微博上的大 V 和微信上的時尚公眾號總是熱衷於討論各種流行趨勢、明星穿戴,但報告顯示這些社交媒體並不是中國年輕一代了解流行趨勢最主要的途徑,比例隻有 15%,時尚雜誌和品牌官網在他們心目中更有權威性,超過 35 %的受訪者將這兩者作為獲取流行趨勢的主要來源。

這一點與其他國家有所不同,報告指出,其他國家的千禧一代更多地是從社交媒體上了解當季潮流。

消費更理智

雖然網購催生了一批“剁手族”,但在奢侈品方麵,中國的年輕人還是不容易頭腦發熱的。尤其是涉及到屬於“必備品”的東西時,他們往往更謹慎,而且更傾向於在實體店購買,這一比例高達六成以上。這又與西方同齡人有所不同,後者有不少選擇在線購買,這可能與當地更發達的奢侈品電商有關,畢竟這一產業在中國才剛剛起步。

受訪的中國消費者表示,選擇實體店的主要原因是可以“觸摸到產品”並進行試用,而奢侈品店獨特的購物體驗也是另一大原因。

不太為定製商品和服務買單

“體驗式奢侈品”和“個性化”是近年來奢侈品行業的流行詞,但德勒表示中國的千禧一代對這兩項服務興趣不大。

與西方的年輕人相比,他們為定製商品支付更高的價格的可能性更低些,隻有 40.6% 的人表示“完全願意”為此支付更高價,而美國這一比例超過七成,英國和意大利這一數字分別為 56% 和 61.6%。

而在涉及到送禮時,中國的年輕人也不怎麽考慮那種“體驗式”的產品,比如豪華酒店、高檔餐廳等。

德勒將這一現象歸因於市場的成熟度,認為中國的消費者尚未培養起“為奢侈商品或服務支付更高價格”的消費理念。

重視質量和獨特性

質量是各國千禧一代在選購奢侈品時最為看重的因素,“當消費者可能買一個更實用的商品時,質量會構成他們購買奢侈品的一個助推力。”報告中如此寫道。

值得注意的是,盡管中國的千禧一代尚不習慣為定製產品買單,但他們比西方的消費者更在意“獨特性”,一個有故事的產品也是加分項。

品牌忠誠度更高

中西方年輕消費者在對待奢侈品方麵另一大顯著差異是品牌的忠誠度。按照報告的說法,在奢侈品市場更為成熟的西方,千禧一代的品牌忠誠度更低,有 1/3 的美國和歐洲消費者表示他們會購買多個品牌的產品,但在中國,這一比例超過了一半。

本文來自投稿,不代表36氪立場。如若轉載請注明出處。

點擊查看原文

相關鏈接