5.2億活躍用戶“不活躍”?有點山寨的美圖電商尷尬了

來源:TechWeb 2017-05-15 09:50:39

前不久,美圖正式上線了獨立的電商平台——“美鋪”。

根據美圖公布的信息,美鋪被定義為一個時尚分享購物社區。有別於傳統的B2C或C2C模式,美鋪采取的是B2C2C的買手模式,即通過包括買手、網紅、KOL在內的時尚達人來連接品牌商和消費者。

文/張書樂(TMT行業觀察者、遊戲產業時評人,人民網、人民郵電報專欄作者)

刊載於《計算機應用文摘》2017年5月上旬刊

然而,這並沒有多少新鮮感。或者說,這不過是微商式的KOL版。

亦步亦趨學網易?這個可能有

把潮自拍的定製功能單拿了出來,“美圖定製”支持你把手機裏的圖片印在手機殼、T恤和水杯上。這個跟著美鋪一起上線的新功能,或許是整個美圖電商推出中,最大的噱頭。

當然,僅僅隻是噱頭而已。當筆者看到這條“特色”時,第一反應則是,怎麽把網易印象派折騰了近十年的照片定製禮品的項目,變成了手機版了呢?

美圖或許更有資格來運作這個個性定製項目,盡管網易印象派開了個頭之後,淘寶上早就泛濫了各種照片定製禮品的服務。但美圖畢竟有一個一鍵直達的功能。

據美圖最新的數據顯示,截至2016年底,美圖的應用矩陣已在全球11億台獨立設備上激活;2017年1月,美圖應用的活躍用戶總數達到5.2億。

5.2億的活躍用戶,是美圖最大的資本,也是它進行個性化定製的唯一依仗。比起自帶圖片優化和排版工具的印象派、需要用戶用各種PS先期做好再傳給客服的淘寶店,美圖作為工具應用,“所見即所得”的效能,可以縮短掉操作流程的直線距離。

然後呢?沒有然後了,個性化定製就如美圖手機一樣,僅僅隻是一個小眾市場,對於提振美圖的股價和市場想象力來說,形式大於本質。

“美圖係所有產品都會在一級頁麵為美鋪開辟入口或推廣位,以更快吸引潛在精準用戶群。”美圖電子商務副總裁黃鶯的話語中,透露出了美圖對於B2C2C這一模式的破局期待。

不用庫存,由廠商直接供貨,KOL來進行推銷的美鋪,在某種形式上,和網易考拉海購的“微店主招募計劃”有著驚人的相似。

不過,這一次算不上“山寨”,因為美圖這一招,在國內分享電商裏早就不是新鮮事了。

活躍用戶不活躍,工具型應用的苦惱

5.2億月活用戶是美圖的驕傲,也是它的苦惱。

作為工具型應用,活躍用戶僅僅代表使用過,卻不代表會有長時間的駐留,更加不代表會在美圖的界麵上到處閑逛。對於其他工具型的美圖係列產品矩陣,亦是如此。

也正因為如此,美拍作為直播和短視頻產品,一直無法激活用戶,隻能作為女性用戶在朋友間刷存在感的產品就是明證。

用美鋪來變現流量,隻是一個原因;用美鋪來留住用戶的眼睛,長時間的停留在美圖產品矩陣中,為之後美圖能夠衍生更多產品創造條件,才是關鍵。

可問題是買手模式,從蘑菇街、美麗說發軔,再到微博+淘寶的組合中深化,美鋪雖然用上了一個商家直供產品的路徑,但卻很難有多大作為。

當初京東、騰訊牽手之初,拍拍曾經推出過一個拍拍小店,可以讓用戶在微信朋友圈裏分享京東自營產品來獲得傭金。然而很快就銷聲匿跡。

無他,缺乏真正用戶體驗,隻是打個廣告的玩法,即使在微信更為龐大和黏性的用戶群落中,依然難以玩轉。其中,自然也包括眾多行跡近乎傳銷的外來微商。

時尚達人用蘑菇街、美麗說的路數,用自己的親身體驗和時尚風向引導,或許能激發一部分用戶的欲望。但隨之而來的問題也就立刻呈現。

太過於強烈的受雇推廣傾向,依然會降低用戶體驗度,尤其是本身在內容分享和內容電商上都沒完成原始積澱的美圖。

有多少內容會被分享則是另一個問題,在KOL資源基本被瓜分殆盡的當下,一個很有可能出現的狀況是,所有在美鋪中出現的內容,其實都是KOL們分發到各大平台上的同步內容而已。

若美鋪在貨源挑選上前期進行篩選和精致化呢?又會出現新的問題,即KOL可以分享的搭配總量有限,滿屏同買一個爆款口紅的現象將不是一個幻想。

此外,來自物流、倉儲和性價比等問題,也將是KOL進行分享時,專賣別家的貨,不可避免遇到的問題。而且,在當下,一部分頭部KOL們已經開始嚐試出品帶有自身IP印記的產品,哪怕是和一些中小廠商聯袂出品的當下。僅僅靠分享下使用心得,就要把流量變成銷量,已經落後了。

過於心急想要實現流量變現的美圖,在連續“山寨”上一代內容電商的路數時,是否有快速迭代的更高段位的打算?目前,似乎沒有任何顯示。

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