可收藏玩具走紅,橫掃歐美各大玩具市場

來源:myzaker 2017-05-10 00:00:00

Moose Toys 旗下的 Shopkins 係列,從 2014 年夏天推出,到 2015 年走紅成為爆款,售出數量超過 100 萬件;再到 2016 年橫掃歐美市場,獲得了過 10 億美元的銷售額,在歐美業界掀起一股可收藏玩具風潮。

這些比掌心還小的傳統玩意的成功,引起了海外各大廠商的高度關注,並跟風紛紛推出各種主題的可收藏玩具,涉及的產品類別涵蓋可動人偶、拚插玩具、洋娃娃、貼紙、集換卡等。

可收藏玩具到底有多火

2016 年同比增長率驚人 , 從 NPD 集團 2016 年全年對歐美市場的玩具銷售檢測數據就可見一斑。

由圖可見,在歐美各大主要玩具市場,可收藏玩具銷售額的同比增長率除意大利以外,都超過了兩位數。其中,英、美、加這 3 個英語國家對可收藏玩具的接受程度最高,可收藏玩具占整個玩具市場的份額都比其他類別要高,占比最低的是英國,為 8%,美國居中,有 10%,最高的是加拿大,達到 11%。3 個國家可收藏玩具的年度同比增長率均超過了 35%。

這類可收藏玩具生產成本低,如果有影視娛樂元素圈粉的話,催穀成爆款,利潤更是驚人。一旦品牌走紅,後續產品的發展空間相當大,風險遠遠要比開發新品來得低。加上如此驚人的增長率,也難怪玩具廠商對可收藏玩具如此趨之若鶩。

什麽是可收藏玩具

目前,海外市場上公認比較火的可收藏玩具除了 Moose Toys 旗下的 Shopkins 係列之外,還有 Jakks Pacific 的 Gift ‘ Ems、迪士尼的 Tsum Tsums 毛絨、MGA 的 Num Noms 係列;孩之寶的小小寵物園(Littlest Pet Shop)和小馬寶莉係列、萬代的妖怪手表、美泰的我的迷你小 Q 等等。

從這些產品不難看出可收藏玩具的特征:

一是同一係列數量眾多,分組單賣,需要費心收集方能集成全套;

二是體積迷你,哪怕集成全套也不會占用過多的生活空間;

三是價格低廉,一般定價為個位數,能讓孩子用日常零花錢都買得起,不會因為價格偏高而導致後續購買困難。

不過,很多人都忽略了一個關鍵點。可收藏玩具的賣點就是 " 集齊全套來收藏 "。紐約谘詢公司 Lackenbach Siegel 常務董事 Sean Mcgowan 就指出:" 可收藏玩具的核心是某種令孩子們永不滿足,想要更多的特質。這並不是說,隻要好玩、可愛,或者借用孩子喜歡的電影或電視節目的授權就可以了,而是需要讓孩子覺得,如果不集齊全套,就有缺憾感。"

Shopkins 火爆現象背後的啟示

了解了可收藏玩具的特征,那麽重要的問題來了:到底是什麽造就了一個像 Shopkins 這樣的爆款呢?僅僅外形可愛、體積迷你、價格親民並不能保證孩子就一定會喜歡。那麽是什麽原因呢?關鍵因素在於:第一,主題貼地氣,容易引起孩子共鳴;第二,開放式玩法鼓勵兒童發揮創意、鼓勵協作。

Shopkins 一開始是以擬人化的超市貨物角色為主角,營造了孩子和自己喜愛的角色一起逛超市的場景,非常接地氣,容易產生共鳴。在後續推出的新作中,都是麵包店、水果鋪、聚會等標誌性的日常場景,充分滿足孩子模仿家長日常行為的天性。經常一些玩法複雜,或開放性不夠強的玩具產品,買了回來沒幾分鍾,孩子就厭倦了,而 Shopkins 基本沒有這個問題。產品玩法簡單,無需家長花時間去解釋背景設定,孩子們就能根據日常的經驗,模仿家長的日常做法進行玩耍。讓 Shopkins 的價值不僅僅在於收集,更是角色表演、還有想象力。

美國玩具谘詢公司 Global Toy Experts CEO Richard Gottlieb 表示,Shopkins 的流行也有校園效應的一份功勞。產品體積小,可以方便帶回學校。當孩子看到同學擁有任何新鮮玩意兒,自己也會渴望擁有,產品就像病毒傳播一樣,很快就在學校裏流行起來。

創造新鮮感保持品牌魅力

那麽,如何讓貪新厭舊的孩子們保持新鮮感呢?Paul Solomon 指出,首先就是產品更新速度要快。Shopkins 誕生至今約 2 年半時間,已經推出了 7 個不同主題的係列。同時,努力和網絡結合,賦予這款傳統玩具新的內涵與生命,讓粉絲可以在現實和虛擬世界中,都能和他們喜愛的角色互動:除了在 YouTube 平台上發布短視頻、開發手遊等常規做法之外,公司還和網紅合作,借助目前正紅的開箱曬單視頻熱,在網上進行圈粉運動;並且積極運用臉書、Instagram(圖片分享 app)等社交平台來持續更新品牌活動,與粉絲互動,鼓勵粉絲創作和 Shopkins 相關的視頻上傳。

" 其實可收藏玩具並非什麽新鮮事物。" 美國玩具協會的潮流專家 Adrienne Appell 就指出:" 費盡心思和朋友討價還價進行交換以獲得某個係列的限量版(如各種主題集換卡)可以說是每個 80 後都曾經有過的童年記憶。" 但是 Shopkins 就證明了可收藏玩具的魅力在當今數碼時代並未消失,甚至變得更具多元化魅力。

市場展望

首先可以預見的是,去年的一些可收藏玩具大品牌都會通過提升市場占有率來維護自身的市場地位。一些 2017 上映的動畫電影大片同樣也會帶動相關品牌衍生的可收藏玩具銷售。比如 2 月上映的《樂高蝙蝠俠大電影》、6 月上映的《汽車總動員 3》、《卑鄙的我 3》以及 10 月上映《小馬寶莉》就很有銷售潛力。還有迪士尼的顏文字(Emojis),Flair 的 Glimmies 係列加入,這股可收藏熱潮估計還要持續一段時間。

編 | Gray

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