順豐控股股價強勢的B麵:商業板塊三年虧損16億元

來源:南方數碼 2017-03-13 09:15:00

3月12日下午,剛剛完成借殼上市的順豐控股發布了2016年度財報,實現歸屬上市公司淨利潤41.8億元。繼2月24日,借殼“鼎態新材”正式走上A股市場,順豐控股股價一路看漲,一周內連收5個漲停板,總市值超過2660億元。

在順豐控股股價強勢的B麵,是以嘿客為代表的O2O轉型不利,其商業板塊三年累計虧損超過16億元,2015年,順豐對商業板塊進行了剝離。目前,嘿客大都已轉型為順豐優選,通過線上與線下相結合進入社區商業。

新京報記者實地走訪發現,線下門店產品陳列較少,且客流量不多,線上網頁流量不及競爭對手“我買網”。不過,順豐優選方麵告訴新京報記者,目前實施委托管理的店鋪已經是一個盈利模式。

商業板塊“銜枚疾行”,上市前轉讓給王衛

王衛順豐版圖曾在商業板塊中疾進。早在2010年8月,順豐“E商圈”開始運營,2011年在深圳布局便利店業務。2012年6月1日,“順豐優選”正式上線。2014年5月18日,順豐嘿客正式在全國開業。

不過根據順豐控股借殼上市方案,其商業板塊急速擴張勢頭已在2015年戛然而止——2015年9月30日,順豐控股將順豐電商、順豐商業100%股權分別以人民幣1元轉讓給大股東明德控股持股76%的順豐控股集團商貿有限公司。

順豐控股對順豐電商和順豐商業的剝離,大有甩包袱的意味。順豐控股上市方案顯示,“已剝離業務商業板塊”自2013年至2015年前9月虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元,相加虧損16.06億元,而剝離價格也非常低。對於虧損的原因,報告中稱“主要是因為順豐商業自2014年開始集中鋪設線下門店所致”。截至2016年6月30日,順豐商業共擁有門店1566個,覆蓋全國44個業務區。

通過股權轉讓,順豐商業和順豐電商成為順豐控股集團商貿有限公司100%控股公司,而順豐控股集團商貿有限公司,則受王衛控製。

在O2O創業盛行的2014年,全國518家嘿客店同時開業的消息占據了5月18日所有互聯網行業的頭條,順豐攜著與“黑客”同音的“嘿客”,涉足“便利店”電商。在它之前,京東已與唐久合作涉足這個領域。

有報道稱,順豐當時到處找門店,門店位置不合理,人員素質參差不齊。同時,嘿客的上線,沿襲了王衛的低調作風:不做廣告、沒有宣發。

早期的嘿客,是以解決社區物流終端最後一公裏而出現的,同時,為分攤租金成本,店內展示商品,引導顧客到線上下單消費——在此之前的2012年6月,“順豐優選”已正式上線。

順豐控股上市方案對這一模式解釋稱,順豐優選負責線上銷售(順豐電商負責運營)、嘿客門店負責線下體驗和流量引入(順豐商業負責運營)的商業模式,希望可以充分發揮順豐快遞的時效和質量優勢,推動物流和商流的協同發展。

“嘿客”便利店,除可以提供快遞物流業務、虛擬購物外,還具備ATM、冷鏈物流、團購預售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業務。

嘿客是順豐O2O的敲門磚。不過兩年過去,順豐嘿客的探索並不能稱得上成功。2015年9月,順豐控股以股權轉讓的方式將主要從事商品銷售的子公司商貿控股、順豐商業(據順豐控股上市方案,順豐商業門店包括嘿客店與順豐家兩類。順豐家是在嘿客店的基礎上整合優化而來)和順豐電商(以下合稱“商業板塊”)相關資產和業務剝離,轉讓後順豐控股持續經營業務主要為快遞物流相關業務。

對於剝離原因,順豐控股稱,目前生鮮電商行業商業模式和盈利模式尚未發展成熟,順豐商業板塊的經營模式也在摸索之中,其與順豐控股快遞業務的協同效應未能充分發揮。

有的“嘿客”店已關閉,升級後門店顧客不多

“目前,北京市大部分嘿客店都已經關閉,並升級成了順豐優選。”一位順豐優選店員告訴記者,隻要有意願加盟,可以直接找招商經理。

3月10日,新京報記者隨機走訪北京三家嘿客門店發現,均已關閉。其中,北京廣渠門幸福家園門店現已成為美容SPA會所,西花市南裏東區門店與金魚池中街門店已升級為順豐優選。

據悉,在之前的2015年,部分嘿客店更名為順豐家,商品種類逐漸豐富。2016年的下半年,順豐繼續糾錯,將“順豐家”更名為“順豐優選”。

3月12日,順豐優選公關經理宋馨對新京報記者表示,並不能說順豐優選是嘿客的升級版,在改名之前,嘿客較之前的形態已有所改變,後來改為順豐優選,隻是線下線上統一下名稱,可以更好地做品牌輸出和商家的統一管理。

對於早期的嘿客失利,宋馨表示,當時嘿客對於順豐來說是剛剛涉足線下零售,對於行業來說,立足於社區、把快遞與便利店結合的商業模式在業界也是全新事物,需要一個探索的過程。

3月12日,首都經濟貿易大學工商管理學院教授陳立平向新京報記者分析稱,開始嘿客可能被設想成是一個提貨點,再加上自營一部分商品,本身定位並不清楚,選址也沒有明確按照便利店在街上選址,甚至位置也不太好。

有聲音稱,嘿客展示的商品偏少、體驗較差。起初店裏不擺任何的實體商品(後來增加了一部分實體商品),客人通過掃二維碼下單;很多時候不能現場取貨。這難以提供便利店要求的便利性。

線下線上統一下名稱的順豐優選店現狀如何?

西花市南裏東區的順豐優選門店約30平方米,記者發現,店內商品數量較同麵積大小的超市幾乎少一半。店員介紹,許多商品沒有在店內進行陳列,可在順豐優選官網上進行購買。

在記者停留的10餘分鍾時間,西花市南裏東區的順豐優選門店沒有顧客上門。同樣的情況出現在金魚池中街的順豐優選門店,記者在店外停留觀察的十餘分鍾內,無人上門光顧。

在陳立平看來,零售行業與快遞行業迥異,在7-11這類便利店增加一個自提點非常容易,但要把自提點改造成一個便利店,太難了。

“像‘7-11’100平方米的麵積,大概有3500種到3700種商品,涵蓋生活中大部分即時需求。便利店要做到多品種少量,要求經營能力和水平非常高,做起來不是那麽簡單。對技術、係統、人的要求非常高,平台也要有高度的靈活性與專業性。”陳立平稱。

線下門店陳列商品為何較少?宋馨解釋說,一是由於店麵麵積限製,呈現肯定沒有線上豐富,店均商品數在500種左右;第二是順豐優選線下門店並不是大的商超,而是定位於社區便利店,滿足社區用戶一日三餐所需即可,品類沒有必要特別多。據宋馨介紹,順豐優選將定位在以生鮮為主的食品便利店。

順豐優選放開加盟,履約保證金或已收1.8億

據悉去年9月以來,順豐優選已放開加盟,開始招募創業者。

新京報記者從順豐商業門店獲取的招商手冊顯示,順豐優選門店有兩種形態,現有門店采取的是公司提供店麵,由適合的受托者經營;對於新開門店,其要求申請者提供60至80平方米為主的店麵,或委托公司進行選址並投資。

無論上述哪一種模式,創業者承擔店租和人工費用,順豐優選承擔門店的裝修和商品供應,創業者需要交納30萬元的履約保證金,無違約情況下合同期滿可全額返還。

收益分成方麵,順豐優選實體店的收入主要有兩部分,一是商品銷售分成收入,按雙方約定收入進行分成,另一塊是自快遞自寄自取收入,根據收派件數量按單價計算。

招商手冊顯示,沒有實體店經營管理經驗可以申請加盟,公司除了提供理論課程和實操訓練,還在店鋪交接後持續進行扶持,但並不能進行兼職加入,“唯有全身心投入經營,才能洞悉消費者需求和掌握店鋪運營狀況。”順豐優選稱。

宋馨說,從去年9月份實行委托管理,到現在大約有600家店鋪已經委托出去。以30萬計算,600家店鋪履約保證金一項已達1.8億。

有業內人士曾對此次順豐調整的原因稱,順豐開始招募創業者開店,並不一定隻是開店這麽簡單,實際上是看中了社區店麵的未來發展優勢。

不過,該人士也表示,社區商業整體的消費量在商業消費中占比還小,仍有個培育過程,需要一定周期,這對所有企業都是一個考驗。

“這兩年線下零售,包括大型的商超和百貨都在走下坡路,但線下零售有一個突破口是便利店,像7-11便利店、全食等在北京的擴張速度非常快,這是未來的一個趨勢。”宋馨說。

對於從嘿客演化而來的順豐優選,盈利如何,宋馨表示,委托管理已經是一個盈利的模式,首先有一筆保證金,其次店鋪日常運營是委托店主來承擔,此外現在商品毛利率都控製得比較高。

與線下門店對應的線上平台順豐優選,新京報記者通過與天貓、京東和1號店進行網站流量對比發現,其與天貓、京東和1號店均不在一個量級。

網站流量查詢工具Alexa顯示,天貓、京東、1號店和順豐優選,近三月日均UV分別為1.499億、6640萬、39.68萬、3.2萬,同期日均PV分別為5.16億、4.08億、305萬、41.6萬。換言之,順豐優選近三月日均UV不足1號店的十分之一,日均PV不足1號店的七分之一。

不過在順豐優選方麵看來,其線上平台競爭對手不是1號店,而是中糧旗下的我買網,“1號店更像一個超市”。新京報記者查詢到我買網近三月日均UV、PV分別為8.96萬、43萬,均高於順豐優選。

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