國內直播平台:繁榮下的注水、虛假與困境

來源:安卓網 2016-06-17 09:55:00

從2015年王思聰進入電競行業投資熊貓TV、推出香蕉計劃後,整個電競直播行業就被引爆了,隨之而來的是泛娛樂化的直播平台和秀場直播平台崛起。如果要說2015年最火的行業關鍵詞是互聯網金融的話,2016年的行業關鍵詞無疑就是直播,以及由此而衍生的網紅和主播。

從直播平台一年來的飛速發展來看,越來越多的非理性因素開始凸顯,而這像極了互聯網泡沫下的繁榮:

隻要粘上了直播仿佛企業就坐上了迅速升空的火箭,無論是估值還是媒體報道都不同往日;

VC瘋狂追捧,恨不能每家都投,讓自己的結晶散播整個直播;

直播平台放棄當下盈利,瘋狂燒錢補貼主播,瘋狂做品宣請明星怒刷存在感;

直播平台瘋狂地刷數據,今天邀請的明星你突破了50萬的最高同時在線,明天我就敢破100萬。

映客就是最好的證明,即便二姐球姐這樣的當家花旦最高同時在線不過一萬出頭,牛萌萌等明星也不過這樣的數值,羅振宇二十萬數據已經驚為天人……直到馬東入住映客,終於刷到了240萬的高峰。自此之後,但凡明星進入映客直播,沒有20萬粉絲同時在線都不好意思出門。

直播很火,火得像之前的團購,像之前的p2p,像之前短視頻......但更像之前的微博,直播也以越來越接近微博的存在方式開始進入全民共享時代。

微博從全民微博到最後的新浪微博碩果僅存,再到現在借助直播功能枯木逢春估值再創新高,並且據說一直播也即將更名為微博直播,而直播無論在營收方式和對明星的依賴,以及對內容生產者的管控、對盈利模式的無力上都像極了曾經的微博。

直播會把自己活成下一個微博嗎?

直播很火,從秀場到電競直播到全民直播隻用了兩年

直播的興起往前可以追溯到9158和六間房這樣的秀場,不過他們隻能偷偷地賺錢,直到2014年7月天鴿上市大家才發現原來秀場直播這麽賺錢。

2014年先後成立的鬥魚、虎牙無疑成為了現在行業的龍頭,以沒有版權的電競/遊戲直播入手,積累了巨大的用戶,此時直播還是一個未被理解的行業。但大西洋彼岸的移動直播鼻祖Periscope在sxsw音樂節爆紅後,copytochina開始了中國特色的的直播改造,映客,花椒相繼成立,台灣的17也憑借黃色信息迅速登頂AppStore並迅速被下架。

此後王思聰投資熊貓tv正式引爆行業,眾多VC瘋狂追捧,眾多玩家紛紛湧入,阿裏、陌陌、騰訊、優酷、360、網易、新浪.....根據文化部4月公布的數據,我國的網絡直播企業約有200家,這一數量目前還在保持著增長,幾乎每周都有1-2個企業進入這個行業。

速途研究院數據顯示,市場上的直播應用中,秀場直播類應用占據了大半江山,占比達到57.33%,遊戲直播類占比24.89%,成為直播界的兩大主流。而來自二次元世界的90後、00後,也通過B站等ACG直播網站占據了一席之地。

行業的爆紅也讓行業在資本市場獲得追捧。據不完全統計,目前已知的116個直播APP當中有108個獲得融資,知名直播平台的融資2014年約7.9億元左右,而2015年增長到了23.7億元,增長率在300%左右。

現在,直播出現了明星+素人全民直播的狀態。

李冰冰、鞏俐、賈乃亮、柳岩、劉濤、王寶強等多位明星紛紛試水直播,並且也獲得了追捧;ayawawa、張大奕、穆雅斕、王思聰等網紅也不甘落後;羅輯思維羅振宇、米未馬東、電商大佬龔文祥等企業老板紛紛入駐,甚至首富王健林也任性直播了在私人飛機上鬥地主.....素人的直播更是紛湧來襲,大學生,白領,高中生紛紛開播。艾瑞數據顯示,中國網絡直播平台用戶數量為2億。

直播陷入微博式困境

微博和直播兩個產業相隔六年,一個爆紅於門戶老大新浪,一個爆紅於國民老公王思聰;一個全靠母公司投資,一個獲得資本瘋狂追捧;一個以140字為載體,一個以視頻互動為核心;一個隻能以廣告的傳統盈利模式生存,一個打賞模式看起來好不熱鬧......看起來二者似乎毫無關聯,但實際上二者內裏擁有諸多的關聯,同時直播平台在模式和商業困境上也越來越接近微博。盡管勢頭上仍如日中天,但實際上內裏已經成為直播版微博。

一、對主播這個最核心資產的掌控力極低

微博是在門戶大體係下誕生的,新浪,網易,搜狐,騰訊,鳳凰等均是如此,門戶平台有的是明星和內容資源,媒體傳播力帶來的光環真好!

作為行業一枝獨秀的新浪微博,憑借新浪在博客上的運營積累,複用博客爆紅的明星模式形成了一套明星的組合打法,同時憑借先發優勢打得其他平台毫無還手之力,這也就造就了博客時代的徐靜蕾和微博時代的姚晨的巨大影響力。而新浪微博的一枝獨秀也形成了豆瓣天涯段子手和紅人的迅速入駐,酒紅冰藍、尹光旭等掌控的“全球時尚”、“冷笑話精選”,以及個人號微博“搞笑排行榜”等迅速占領微博熱門榜。

但微博作為一個平台對明星的掌控力是缺乏的,對段子手KOL同樣沒有掌控力,在微博苦苦建立廣告盈利模式時,大批的微博KOL是強烈反對的,即使以禁言和封號為手段的控製同樣成效不高。

對內容生產者的掌控力極低也是直播平台同樣麵臨的困境。直播之所以受追捧是因為直播的主播是網紅,KOL等人格魅力體,用戶看的是直播的個人而不是直播平台本身,就像小智和文森特等主播從原來平台出走後不僅獲得新平台巨額底薪,同時眾多粉絲也跟隨到了新平台。這和電視也一樣,當汪涵到了《火星情報局》,高曉鬆到了愛奇藝,不僅是收視保證,同樣吸引了老的廣告金主。我們來看看直播平台與主播的關係是否牢靠?

(最愛的鬥魚女神主播:歡歡女神)

直播平台對於主播的扶植分為如下幾方麵:

1.簽約少部分頂級主播。對於優質的主播給予一定的底薪,同時在禮品收入分成上給予優惠,但能享受到這份殊榮的隻有那些現在金字塔頂端的主播,若風、小智、小蒼這樣知名度的主播才可能享受這份殊榮;

2.扶持部分經紀公司/工會簽約主播。經紀公司旗下有龐大的藝人群體,可以產生相對優質且係統化的內容,經紀公司捧紅藝人需要平台和人氣,直播平台需要優質內容;

3.打造自有藝人。內容是直播平台生存和差異化的根本,所以直播平台本身已經在打造自製的綜藝內容或遊戲欄目,打造自有藝人也就水到渠成,這也是捆綁藝人和平台地有效方式之一;

4.提供資源扶植。對於普通主播而言,通過平台獲取收益和知名度是最重要的訴求,達成該訴求要麽是平台用戶活躍度較高本身能帶來更高收益,要麽能獲得更多的推廣資源傾斜。

平台除了對第一和第三類主播具有較高的掌控度,對第二類和第四類主播都是弱掌控,特別是數量巨大的第四類主播,隻要新平台有更多的資源傾斜或者利益保障,原有平台是留不住這些主播的。

但即使是第一類的強掌控力主播同樣也麵臨困境,簽約都有一定的合同期,當合同期滿主播的流動就成為必然,特別是頂級主播相對稀缺的現狀下,主播合同到期跳槽新平台的事件屢見不鮮。鬥魚豪擲6000W從虎牙連挖6人,虎牙毫不示弱從鬥魚挖了其他主播回來,龍珠和熊貓也從行業老大鬥魚挖走幾十人,小智合同到期後也從熊貓轉戰到全民TV,主播合同到期也引發了一係列的口水戰。

當然,直播平台為了留住主播還設置有一定金額的底薪(一般為千元),但需要滿足一定的月在線時長、粉絲打賞超過一定數量,但幾乎大多數平台都有類似的政策,又如何能限製主播的流動呢?

懸在平台電競主播頭上的還有一把達摩克利斯之劍,如果某一天遊戲所有方對直播版權進行限製,比如如果騰訊要求其他平台不得直播LOL,董小颯等主播會不會隻能再回到鬥魚?

二、瘋狂燒錢,布局市場份額

從互聯網受到追捧開始,VC投資瘋狂燒錢就變成了一大主旋律。在創業氛圍下,VC的追捧讓創業者不得不提前透支盈利,不求更早盈利隻求燒死對手,占得市場第一,所以務實的上海幫勢微,務虛的北京幫崛起,所以滴滴、美團才敢瘋狂燒錢,當然他們都距離盈利遙遙無期。

微博也是這樣,盈利模式單一,那就是廣告,feeds流曾經是廣被詬病的模式,好在大家現在已經習慣。微博誕生後就一直在尋求有效的盈利模式,但除了廣告毫無建樹,廣告怎麽養得活一個產業呢?所以微博一直都是賠錢貨,新浪微博作為老大首當其衝,好在2013年阿裏投資後新浪微博在廣告上才正式盈利。但美國的Twitter2015年仍舊虧損了5.77億美元。

在燒錢上,直播平台比微博更瘋狂,比之團購、打車等更是伯仲之間。除了線上線下廣告投入外(除了百度的SEO搶占,映客已經開始電視廣告轟炸),直播平台的寬帶和運營成本也是一筆不小的支出,除了直播本身的成本,存儲曆史直播內容也加大了成本支出,一線直播平台每月的帶寬成本都在2000萬上下。

直播平台在內容和主播上同樣也是巨額的支出。讚助或生產優質的綜藝內容同樣花費不菲,映客拿到了2016年BIGBANG演唱會的全程獨家總冠名,據騰訊科技透露,僅三場演唱會直播花絮的簽約費就花了2000萬元;一直播讚助宋仲基見麵會也支出數百萬元;王菲今年12月30日將在上海梅賽德斯舉行演唱會,所有合作都談妥的情況下隻剩下直播平台仍在磋商,據說阿裏星球曾開價1億元試圖拿下獨家直播權。

優質主播的獲取成本同樣已經被直播行業抬高,已經類似曾經視頻網站對電視劇、電影版權的非理性追捧。

搜狐IT報道,某業內人士的主播名單顯示,從2014年初到2015年,遊戲主播的身價經曆了火箭式上漲,普遍獲得了10倍以上的增長,最厲害的虎牙直播出來的"小智"身價已經超過2000萬。據一名不願意透露姓名的主播透露,2014年所有收入加在一起幾十萬,2015年拿到的金額比預期的還要高很多。演藝界人士表示,遊戲主播目前的身價已經達到甚至超過一線明星的水準。

對優質主播的瘋狂追捧讓鬥魚曾在一個月內從虎牙連續挖走6名主播,總費用超過6000萬元,緊接著虎牙挖角鬥魚“Pis、周、寶、龍”等一係列知名遊戲主播,這些主播跳槽虎牙直播後身家或超千萬。

近期虎牙又以3年1億身價簽約爐石主播安德羅妮夫妻,這樣量級的簽約費與虎牙Q1的整體營收相當(2016年Q1虎牙營收1.177億),此前miss從龍珠跳槽虎牙,簽約費從2000萬增長50%至3000萬。前職業選手PDD也以近億元的身價從戰旗跳槽熊貓。

對比電競平台,秀場模式看起來就“小氣”得多,比如有媒體爆料,映客當家花旦“二姐Alice”每個月的底薪不過6萬。但抬高主播身價或許會和視頻一樣,最終都成為loser!

競爭的加劇也讓直播平台最主要盈利模式——禮品分成——越來越低。此時YY和9158這樣有工會的平台,主播、工會、平台的分成比例為32%、8%、60%,而且隻有月結算超過一定量(如1.5萬)才會有100%提成。

移動直播興起後也基本是這樣的比例,常見的是主播與平台三七分成,比如映客(32%:68%),鬥魚平台魚丸扣除20%(魚翅扣除較多);虎牙平台扣除50%;戰旗平台扣除50%;花椒直播作為後發平台隻扣除10%,同時10%還將以活動獎勵返還主播,真正的平台0提成;鹹蛋家也緊隨其後,3月份宣布降低平台分成比例至10%,當然主播名氣越高獲得的提成越高。

在平台瘋狂競爭的現在,主播的分成比例會越來越高,平台的收入也會越來越少。

三、商業化受阻且不明朗

互聯網商業模式相對簡單,要麽賣貨,要麽賣廣告,要麽賣特權虛擬產品,所謂的賣增值服務或者會員特權不過是平台講給VC的故事。

在阿裏入主前新浪微博的商業化一直是得不到解決,雖然微博不著急但估值一直提不上去,用戶增長也乏力,商業變現提升就成了一個新方向,但彼時眾多的明星(如快樂家族和快男超女)以及眾多的段子手憑借內容優勢早就賺翻了,微博搞笑排行榜一次轉發1000元還供不應求,冷笑話精選隻接內容軟廣同樣躺著數鈔票,在眾多大號紛紛賺足第一桶金時新浪微博一毛都沒有得到。最後新浪微博自建廣告交易平台,同時強推feeds流,在阿裏的改造下才實現了持續盈利。

直播麵臨的是與曾經的微博相似的困境,直播隻是一個平台,平台的崛起造就的是一大波個人或者經濟公司主播,這些主播作為內容生產主體和KOL,是吸引廣告主的載體,平台是完全沒有任何掌控性的。

而真正平台有掌控性的主播隻有簽訂合約的有限主播,所以你能在直播平台看到出席商業活動的都是熟悉的麵孔,但經濟公司掌控的藝人已經開始和電商合作商業化變現,這也是直播平台的無奈,對眾多的主播廣告商業變現完全沒有掌控力。目前直播平台幾乎均在嚐試綜藝自製,甚至試圖打通電視和直播的聯動,除了看好內容對平台差異化的影響,更重要的覬覦綜藝帶來的廣告營收,畢竟類似《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》動輒15億的廣告營收讓人相當眼紅。

直播平台盡管有類似秀場的打賞模式,但平台的分成遠遠不足以承擔帶寬和機房等成本,直播平台想盈利學習9158就好,但想獲得資本和用戶的認可,現在的去秀場化必不可少。去秀場化就意味著一定時間內打賞營收的降低,2015年虎牙直播虧損約3.78億元,龍珠2015年上半年營業收入為5885元,但虧損達5212萬元。

四、平台數據造假成風

在中國特色的互聯網背景下,殘酷的競爭和融資困局下的焦慮,讓眾多平台為了獲得資本的青睞或者PR的傳播將數據造假變成一把屢試不爽的利器,到最後陷入不得不持續造假的的境地。

早期的微博有個明顯和Twitter不一樣的功能,就是顯示評論數、轉發數(Twitter到了2015年才推出該功能),極度適合個人評估自己的影響力,毛哥也看到眾多公關公司將微博轉評數超過一定值作為PR需要緊急介入的一個指標,由此可見數據的價值。

所以微博的數據造假主要體現在粉絲數、轉發數、評論數這三塊可被感知的部分(現在也有點讚數),但微博本身是沒有太大動力來作假,非整體層麵的造假對微博完全沒有價值。所以針對單個微博賬戶的數據造假由數量龐大的微博營銷公司來解決,隻不過在數據造假時,勢必帶來注冊用戶數及活躍用戶數的增加,這也是微博樂見其成的。當營銷公司造假影響微博的利益時,微博就祭出了取消僵屍粉和提高注冊門檻的規則。

直播平台和微博最大的不同是造假主體的轉換,直播平台因其造假難度和造假成本的增加,以及對平台的價值差異導致直播平台本身成為造假源頭。淘寶盡管有增加直播平台粉絲的服務但一直不瘟不火,因為直播大家看的是打賞數和觀眾數,而不是粉絲數。

A平台顯示遊戲直播觀看人數超過中國網民數,2014年某手機發布會直播在真實用戶百萬級時刷到了2億人觀看;虎嗅小王美女曾吐槽自己在B平台直播時粉絲魚貫而入、勻速增長,卻沒有一個人互動.....

某電競主播曾爆料所在直播平台人數造假的規則,例如你直播間來1個人就顯示1,100顯示231,200個人顯示500,500顯示2000,10000顯示5萬,你直播真實人數越多,乘的倍數越多,倍數封頂是10.5倍。

除了數據造假,還有遊戲代打,阿怡大小姐代打事件引發了一係列的連鎖反應。作為阿怡所在YY明星養成計劃隊伍導師的董小颯發表微博稱國內直播代打滿地跑,透露了國內直播行業美女+代打+幕後團隊=撈粉絲錢的造假模式。

刷流水同樣也是一個關鍵的運營造假手段。娛樂資本論在之前的文章透露:網紅經紀公司大批量向直播平台充值,可以獲得5折優惠。例如,網紅經紀公司花2000萬人民幣向直播平台充值,取得五折優惠後,相當於得到了4000萬虛擬貨幣。經紀公司將這4000萬虛擬貨幣花在自己旗下的網紅賬號,隨後,4000萬的收入和直播平台五五分成,經紀公司就可以得回付出的2000萬。也就是說,經紀公司其實並沒有損失,但卻捧紅了自己的網紅,同時網紅賬號收獲了大量流水,直播平台也得到了大量的優質數據。

由此可知,直播行業刷流水數據造假,並不是一方所為,直播平台、主播經紀公司、主播均有參與其中,已經形成一種心照不宣的默契。

五、過度依賴明星產生內容,普通用戶缺乏存在感

新浪微博的爆紅,明星的影響力功不可沒,微博利用媒體價值和行業積累迅速吸引了明星及大V資源,改變了用戶獲取信息的方式,滿足了與偶像互動和偷窺明星生活的需求,意見領袖也將眾多的粉絲帶到了微博,刺激了微博的整體活躍,微博的社交關係又強化了用戶活躍。騰訊和網易微博就是因為缺乏了意見領袖的前期積累,最終隻能遺憾離場。

直播平台在2016年VC的瘋狂追捧下,開啟了瘋狂的催熟過程,明星就成為了最大的利器,各大平台瘋狂借助明星刷存在感,要麽邀請明星開播,要麽冠名讚助明星演唱會,刷新用戶數和在線觀眾數。

2014年樂視讚助汪峰巡回演唱會北京站,首次嚐試了付費直播;映客冠名2016年BIGBANG中國巡演;ME直播拿下鹿晗演唱會獨播權;一直播、花椒讚助宋仲基演唱會......

眾多明星也紛紛體驗直播,王寶強、汪峰、鄧紫棋進入鬥魚;柳岩、華晨宇、蔡依林入駐花椒;朱丹、陳妍希、李小璐、劉燁入駐一直播;範冰冰、劉雯、鞏俐、李冰冰、張藝興征戰美拍;孫堅、高圓圓、羅振宇、趙家班進入映客;林允兒、阮經天、陳赫、林誌玲進入虎牙;Angelbaby、T-ara、林俊傑簽約熊貓;馬可、樸妮嘜、周傑倫、薛之謙龍珠開播.....

但明星直播帶來了兩個問題:

1.明星留不住。君不見明星做視頻直播,一方麵,明星直播不會是常態。國內明星高高在上,盡管直播平台是接觸粉絲的實時互動平台,但一線明星又不可能完全放下身段,真正放下身段要麽是SNH48、快女這樣的養成團體,要麽是趙家班這樣接地氣的草根藝人,大多數明星是不會長期穩定的在直播平台自降身價,你可以看到馬東說謝謝XX寶寶的保時捷,但你能想象範冰冰說謝謝XX寶寶的黃瓜嗎?另一方麵,明星非長期直播帶來的是對平台的忠誠度較低,當有新活動需要借助直播平台時,哪個平台資源好,哪個平台關係好,明星就會流動到那個新的平台。張藝興前在美拍直播,老九門發布時又在明星空間開播;李晨前在鹹蛋家直播,1個月後就在騰訊開播;羅振宇播完映客播一直播;某些活動更是多個直播平台同時開播......

2.普通用戶缺乏存在感。冷啟動時期的意見領袖是產品成敗的關鍵,但過多的依賴於意見領袖同樣也是企業爆紅後的桎梏。新浪微博在憑借明星和段子手成為新一代的社交工具後,對明星的過度追捧帶來的是明星1對多個粉絲,和粉絲獲取信息的一個渠道,普通用戶的社交需求並未能得到滿足。微博慢慢沉寂直到阿裏投資和直播的崛後才有所好轉。

直播同樣麵臨這個問題,在直播平台中普通人的參與門檻是最高的,因為很難獲得獎品和粉絲的心理滿足。普通人直播也是最不被平台所待見的,普通人的直播叫素人直播,很難獲得平台的推薦,平台對於這樣的內容也並不太在意,這就會造成普通用戶的存在感並不強,而直播又沒有社交關係鏈,當普通用戶的新鮮感過去,直播勢必走向衰落。

六、版權及監管風險

所有的UGC平台需要麵臨的問題就是監管風險和版權風險。2009年飯否因為新疆事件就被關了一年多,因為版權問題被限製的也不在少數,快播和人人影視死了,新浪和網易科技頻道也曾被關停。新浪微博背後的政府背景讓新浪在監管上遊刃有餘,但也麵臨諸多監管。

直播平台則麵臨更多的不確定性。涉黃已經爆發,但監管同樣是個問題,目前已經有奶奶級主播在講述文革期間的事情......直播內容UGC帶來更多的是不可控、且傳播更廣的內容。

內容版權上同樣麵臨問題,一方麵直播平台將版權歸結於個人行為,頗有技術無罪的強調。毛哥在C平台看到有賬號24小時不間斷地播放香港賭片和王晶電影,同樣偷拍話劇演唱會等行為屢見不鮮。而作為部分電競直播的遊戲類型同樣麵臨風險,如果有一天騰訊宣布LOL隻有授權才可以直播,如果有一天暴雪宣布爐石隻有網易平台可以直播......

直播平台從2015年底升溫爆紅,到現在不過大半年時間,今年是直播平台的關鍵一年,直播平台的洗牌會完成大半,真正能獲得資本的持續青睞並存活下來的最終將隻有一兩家。誰更開放,誰能更好的解決這六大問題,誰就可能活得更長久。

但直播的未來在哪裏?一定不在直播本身,而在於直播和傳統產業的結合,這一步是由傳統平台(比如微信、知乎)來主動發起,還是直播平台延伸到新的產業已經不再重要。

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