不跨界即落伍:家電企業造手機的背後邏輯

來源:和訊網 2016-03-15 05:25:00

[摘要]由目前家電廠商在手機領域的表現來看,TCL堪稱是翻身最成功的一個異數。TCL過去操刀了阿爾卡特、Palm等多筆海外並購,並在國際市場征戰多年,去年以8300萬台的銷量位居全球第六位。

時代周報記者王媛發自上海

對於家電企業來說,跨界已經不是一個新鮮詞。

目前來看,跨界殺入手機圈的家電企業,已經一隻手都數不過來。其中最吸引眼球的,莫過於董明珠宣傳了一年卻仍未成功推出市場的格力手機。此外,去年開始,一大批老牌彩電企業也紛紛卷土重來。長虹喊出“世界那麽大,手機市場那麽大,我要去看看”的口號,康佳在發布智能家居之後也宣稱要重啟手機戰略,海信則直接立下軍令狀要進國產前三。眼下,“造機運動”幾乎成為家電企業的潮流,家電企業進軍手機背後的邏輯是什麽,成敗幾何?

家電做手機缺乏成功案例?

實際上,早在十幾年前國產手機開始發跡的時候,TCL、康佳、海信等家電品牌就已經在這波掘金浪潮中果斷出手。

很多人不知道,如今隻能在三四線市場見到的康佳手機就曾是一名猛將。1999年,康佳正式進軍手機領域,4年以後,其市場地位就已衝擊至行業前五,國產前三。很大的原因在於,在2002年之前,除三星、摩托羅拉等少數外資品牌在市場上推出彩屏手機外,大部分手機廠商還在黑白機市場鏖戰,當時的中國彩屏手機市場占有率不足1%。2003年,康佳率先推出第一款國產彩屏手機,隨後又首家研發生產出拍照手機,彩屏手機銷量占到總銷量的80%。同年,康佳花重金聘請張曼玉當代言人,大大提升了康佳的品牌知名度。

2005年,同城兄弟創維正式宣布投資10億元人民幣進入手機市場,並在一個月內上市18款創維品牌的中高端手機新品。長虹在這一年重新拿到牌照後,2006年便實現月銷量50萬台,月銷售收入達4億元,進入國產手機的第一陣營,2007年千萬產能重慶基地落成。

不過,好景不長,這些曾經站到手機行業一線位置的國產家電廠商,沒能充分意識並有效解決核心技術匱乏的問題,對開放市場的重視不夠,同時在品牌打造上也少有建樹。幾乎是在同一時期,憑借技術和資金優勢席卷而來的諾基亞、三星等外資品牌,自2005年起開始占領中國市場,市場份額急劇攀升。在這種內憂外患之下,包括家電品牌在內的第一代國產手機品牌難以為繼,大多數逐步淡出了手機市場,或隻存活在三四線市場。

此前,金立總裁盧偉冰接受時代周報記者采訪時談到,目前為止,家電企業做手機尚沒有成功的先例,因為手機和家電產品是兩類不同標準的產品,產品本身的屬性完全不一樣。

布局手機意義何在

當被問及如何看待傳統家電廠商做手機的前景,海信通信市場部副總經理趙永剛在接受時代周報記者專訪時表示,這件事決定於每個廠商自身的發展戰略,以及手機在其產業布局當中的位置,還有跟整個產業戰略如何配合。

“海信的整個產業布局是非常完整的,包括現在的智能交通、醫療、電子這些產業布局都是非常全麵的。”趙永剛對時代周報記者說。在趙永剛看來,手機這個產業布局將來肯定會擴展到智能家居、智慧社區以及智慧城市,手機其實是作為智能家居、智慧社區、智慧城市的控製中心位置。所以,對整個海信產業的布局來講,做好手機對海信整個產業布局意義非常重大。

2015年是手機行業生死鏖戰的一年,大可樂手機倒閉,錘子供應鏈現危機,產業鏈上相關企業相繼倒閉的新聞不絕於耳。家電企業在這個節點紛紛布局手機是否明智?

對此,趙永剛向時代周報記者分析稱,從外部條件來講,盡管競爭很激烈,但是市場空間足夠大。2015年全球的手機銷量是14.4億部,預計到2019年可以達到18.5億部。按照銷售額的規模來講,手機的銷售額是電視的4倍,而它可能比電視、空調、冰箱、洗衣機這些加起來的總額還要大,由於市場空間足夠大,不可能三四家企業就把這個市場全部瓜分掉,總會有一些沒有被滿足的需求。而我們也會從自身能力的積累,以及對用戶的理解,去尋找自身的優勢,滿足用戶的差異化需求。“比如海信的金剛Ⅱ代,主打‘時尚三防’,防水防塵防摔,這就是一個相對差異化一點的市場。”

在外界眼中,海信一直是一家技術情結比較濃厚的企業。海信從2000年就開始進入手機產業。最開始的時候,海信沒有選擇大家都在做的GSM領域,而是選擇從當時技術難度比較大的CDMA這個領域切入。從這個領域切入需要很強的研發實力,以及一段時間的技術積累。

“其實第三方調研也表明,海信電視在業界的市場地位,跟它的品牌知名度是不匹配的。也就是我們用非常紮實的基礎工作去贏得市場地位,但是知名度,這種外在顯現的東西並不是特別靠前,這說明我們之前在品牌的投入上力度並不是特別大。我們更注重技術,更注重產品本身,通過好的產品去贏得顧客,而不是靠大投入品牌宣傳去拉動企業增長。”趙永剛對時代周報記者說道。

由目前家電廠商在手機領域的表現來看,TCL堪稱是翻身最成功的一個異數。TCL過去操刀了阿爾卡特、Palm等多筆海外並購,並在國際市場征戰多年,去年以8300萬台的銷量位居全球第六位。

當被問及將把誰作為目標時,趙永剛告訴時代周報記者:“肯定會對標國內一流的品牌。但我們的目標不會定得太激進,會基於現實的能力以及去年的水平,有一個合理的增長率,再考慮今年各種資源的投入,2016年總的目標,會是1100萬台。”

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