太子妃升職記:如何打造毒藥式現象級神劇

來源:edu.sina.com.cn 2016-01-20 14:06:00

一部成本僅為2千萬的奇葩電視劇《太子妃》,在大結局時24億總播放量收官,播出一半時該劇僅從流量上就已經收回成本並開始盈利,而那些為了追劇而購買的會費目前仍無法做出詳細計算。國產電視劇從早期電視台熱播劇、到視頻網站參與後出現的“現象級神劇”、直到自製劇《太子妃》所形成的毒劇……觀眾需求不斷改變,從而引發內容的不斷創新,而商業模式與產業鏈的梳理,也正是在這樣的市場的變化中形成和打通。

《太子妃升職記》劇照

從來沒有完全的偶然,一部看似無厘頭,不可理喻的粗製濫造的偶然成功,背後是什麽,才是鈦媒體編輯們更為關心的事。

從神劇到毒劇

前段時間,在微博裏不時會看到類似的話題:

@蔣勁夫:“追太子妃不能停,但我必須睡覺了……”

@六六:“在看太子妃升職記。我笑得前仰後合,秀才睡著了。這就是代溝吧?”

@金莎:“此劇果然有毒,看了好想泡妞,我就是那熱水,誰是我的春茶?我可以泡誰啊?”

圖片來自網絡

2015-2016跨年期間,眼見著微博達人各種推薦,每天微信被各種刷屏,不看一下《太子妃》真不知道該跟別人聊什麽了。

而這部全程35集的《太子妃升職記》,從開播被吐槽到“汙”的奇葩劇,隨著劇情發展,直到大結局時竟然被奉為商業、口碑雙贏的“神”劇。

圖片來自網絡

其實,對這樣一部現象級連續劇,叫它“毒”劇,再恰當不過。觀眾那種又向往又抗拒的心情,實在太複雜,也正是這種心態,最終成就了口碑相傳的影響力,以及它單日播放量超過2億,總播放量高達24億的成績。截止發稿前,微博參與#太子妃升職記#的有230.3萬討論內容,百度指數峰值接近150萬。所有數據都將《太子妃》推上了中國第一網劇的寶座!

自打視頻網站開始自主開發IP、製作內容後,一部電視劇稱霸各衛星電視台的曆史,就再也沒重演過了。文藝百花真的盛放出五顏六色,百家也真鳴出各自的旋律了。

2015年,《花千骨》、《琅琊榜》、《偽裝者》等台網合播的神劇造成一波波熱潮,年底以樂視的破收視記錄的《羋月傳》完美收官。視頻網站從IP改編、到製作、采購、營銷、商業運作、後產品開發……每部作品都在顛覆前麵的成績,也形成了新的模式,供後來者參考和借鑒。而2015到2016年交匯時期的《太子妃升職記》,是真正意義上打破了很多傳統製作慣例,第一次以一種非主流形式,贏得了主流觀眾青睞的自製劇作品。

記得第一次知道這部電視劇,是我的一位女同事,在群裏發了一則圖文並茂的微信文章,裏麵羅列出這部劇集的大量槽點,諸如:服裝師預算太少隻能去木樨園批發市場買便宜貨;劇組沒錢前幾集頭套不夠用;故事講的就是聚在一起嗑瓜子的後宮姐妹團;廣告植入的太直白……可是,看完文章的我不僅沒有心生厭惡,反倒引發出強烈的好奇心(相信很多人都是因為同樣的心態而觀看此片的吧)。

一直以為這種吐槽式的營銷,是觀眾自發形成的。當鈦媒體采訪了樂視網首席營銷官張旻翬,才對《太子妃》的創新營銷理念大吃一驚:“《太子妃》代表了我們另外一種模式,就是推動強有力的內容二次包裝,把一個不算IP的內容變成一個熱門話題、一個IP。”張旻翬對鈦媒體記者表示,當初宣傳《太子妃》的時候,第一天就把“毒藥”作為這部劇的關鍵詞了。沒想到這種“自黑式”的宣傳方式,立即得到網友的響應,網友們的討論又再助推著話題的不斷發酵,從這個過程中再尋找靈感和新的宣傳賣點,比如大家熱衷討論的“窮逼劇組”、“汙”、“高顏值”等等。“所有槽點都是有備而來的,甚至是我們在拍攝過程中已經設計好了的。”

這世上哪有什麽偶然的成功?

隻要能堅持看過幾集,大多數網友會發現《太子妃》的製作也不算太粗糙,劇情雖然有點扯,但也算有自己的節奏、章法。“隻要能熬過了前麵幾集,幾乎都會加入追劇的隊伍,跟到大結局。而且有太多人會告訴你自己是如何‘路轉粉’的。”《太子妃》觀眾沈多告訴我們,她已經加入了貼吧,因為一邊看一邊去吐槽有種“彈幕”效果。

截止發稿前為止,“太子妃升職記”貼吧裏的10幾萬粉絲,共發布了一百餘萬條帖子。“知乎”裏也有過千條關於《太子妃》條提問。然而,讓影響力不斷升溫,最終順利變現,隻有這樣的營銷,才是真正成功的。影響力直接導流進播放平台,單從流量上計算,樂視網已經有上千萬的收入,而這一收入早已輕鬆超過此劇的成本了。2015年12月開始,天貓出租會員賬號的銷量陡增,已經有超過2萬次支付記錄,這還不算為了追劇購買會員的收入。當這些熱衷於討論《太子妃》的人真的開始購買樂視會員資格時,大家才意識到,《太子妃》並非一個偶然的成功案例!

一部神劇可以捧紅此前無人問津的女主角

其實,《太子妃升職記》險些就“胎死腹中”,這是樂視所購買的IP中最不起眼的一個。原著《太子妃升職記》是鮮橙的一部言情小說作品,在晉江文學城的單章閱讀量,僅有幾十萬而已,距離《羋月傳》這樣的“爆款”有著很大距離。而樂視選擇這部小說的原因,與其說它是一部穿越劇、宮鬥劇,不如說它是一部很輕鬆,讓人看了很解壓的作品,這也正是當初選擇改編這部小說所看重的一個因素。

樂視網高級副總裁高飛告訴鈦媒體:“一開始我還沒怎麽重視,小說我也沒看過。後來發現它提供了一個全新的創作視角,甚至是演繹方式。”也就是說,這是一部特別適合實踐各種創新思路的小說,“底子”有足夠的包容性。《太子妃升職記》的領銜編劇秦爽向我們透露,這部劇集一切的槽點已經在劇組的預料、甚至是策劃當中了。大家在對“窮劇組”、“木頭架子”、“涼鞋短褲”等吐槽聲中彼此推動著傳播力,結果開播九天,觀看量就過了億!微博話題閱讀超過4.8億次。

一切看似漫不經心的成功表象下麵,都是突破傳統商業模式的大膽實踐,和“處心積慮”的生意經。

和成本僅有2000萬,每天播放量卻達到3000萬的《太子妃》相比,樂視網隻有花費高達六、七千萬成本購買的獨播權電視劇,才能達到如此高的播放量。樂視網首席營銷官張旻翬認為,樂視也是在市場的反饋下不斷總結出新的經驗,模式出來,類似《太子妃》這樣的弱勢IP被運作成強勢IP的案例,自製劇市場裏幾乎還沒有先例,隻要產品自身強大了,那麽接下來的玩法就多了去了,他補充道:“簡單粗暴地總結的話,現在從任何一個緯度《太子妃》都是賺了不少的。”

對於追捧《太子妃》的粉絲來說,最關心的恐怕就是《太子妃》會不會繼續拍下去?張旻翬向我們做出證實:“可以準確告訴大家的是,《太子妃》第二部和大電影都已提上日程了,大電影將會在明年推出。”同時,樂視還會圍繞“太子妃”這個IP做一套衍生內容和產品,像《羋月傳》那樣去發動整個樂視的生態和這個IP進行良性互動與推廣。

熟悉《太子妃》的人知道,這部電視劇的出品方是北京樂漾影視傳媒有限公司,而這個公司的董事長和此劇製片人都是甘薇,也就是賈躍亭的老婆。可能是受到賈躍亭“追求顛覆、追求創新機製的人”風格的影響,甘薇自從走到幕後,就一直在進行內容和商業上的各種突破,之前她和李小璐合作了自製劇《女人幫-妞兒》,在劇中嚐試了很多自己當演員時儲備的思考,因此能拍出《太子妃》這種“不一樣”的作品也在意料之中。張旻翬總結:“關注不一樣,這是賈躍亭的風格,也是樂視的風格。樂視就是活在創新這條線裏的,其它家的創新可能隻是為了獲取更多的收入模式,而樂視的模式就是非創新不可。”

一部劇如何打造大眾“神”狂歡

如果說《太子妃》呈現出的“下裏巴人”般的娛樂大眾效應,那麽讓樂視在2015年底高居下載量榜首的《羋月傳》,則是藝術價值和商業價值同樣非常高的“陽春白雪”級作品,而兩種風格迥異的作品卻銜接如此巧妙,除了機遇,更多的是對於如何製造“神劇”,運用“神”劇所衍生出的效應所總結出的“新玩法”。

中國老百姓最早意識中的神劇,是導致萬人空巷的《渴望》這一類的電視劇,很長一段時間,中國幾年才會出現一部神劇,而且商業模式單一,觀眾的可選擇性也非常小。互聯網時代改變了我們的觀劇方式,從單一的電視屏幕,到現在的三屏同時觀看,從剛開始和電視台同步,到自主拍攝自製劇,內容雖然越來越豐富,存在的競爭也更加激烈。直到《花千骨》網絡播放量過200億後,新的神劇模式才逐漸形成。

大獲成功的《琅琊榜》也成為典範之一

[成為一部神劇要具備哪些條件呢?]

1:從“路人轉粉”的過程成為“現象級”電視劇,需要有讓大眾從認識、到接受、到追捧的過程。

以《琅琊榜》為例,原著IP雖然具有一定的知名度,但這個人群還遠遠不能讓這部劇集成為神劇。由於此前出演《偽裝者》的是原班人馬,導致開播觀眾入戲慢,甚至被不少《偽裝者》的粉絲吐槽,收視率一直徘徊在0.5左右,隻在排行榜第10位。隨著劇情不斷深入,由觀眾充當的“自來水”開始主動做推廣,單愛奇藝播放量就已經破19億,全網總播放量超出60億,最終領跑了收視率。

2:占有全齡市場

區分一個劇集是熱門劇,還是“現象級”的標準,取決於它是被小眾所喜愛,還是被主流觀眾所追捧。

例如《花千骨》、《琅琊榜》等等,這些電視劇在各年齡層的觀眾群體中的關注度和話題度,都相當高,在觀眾群分布上,贏得了大部分人的市場,那麽它就是神劇。如果隻占有年輕市場貨中老年市場,那麽充其量算熱播劇。

3:對一個類型進行定義和範本作用

“現象級”劇王具有風向標的意義,例如之前《甄嬛傳》掀起的宮鬥戲風潮,長時間內都讓觀眾對這個類型的劇集懷有期待。因此在《羋月傳》出現後,大家仍然保持著較高的關注度。

4:良心比成本重要

高成本未必能打造出現象級作品,但誠意大家都能感受的到。《太子妃》是典型的良心出品,唯一一個廣告商被連續“露出”兩次,連觀眾都能感受到劇組對廣告商的誠意。而《琅琊榜》或《羋月傳》精良的製作細節裏,都能看出國產劇毫不敷衍的態度,這種態度是成功的基礎。

5:顏值仍是“吸睛秘訣”

無論IP多麽火爆,故事多巧妙,製作成本多高,團隊多麽敬業,但是觀眾看的仍然是“人”,顏值就像一本書的封皮,無論你的內容多麽美輪美奐,也要讓觀眾先想要翻開才行。因此《琅琊榜》啟用了胡歌、王凱這樣的高顏值小生;《太子妃》啟用了大量年輕世代俊男美女……隻有顏值和演技一樣高的明星,才能創作出現象級的神劇。

6:衍生是標配

流量帶來了廣告收入、對會員的拉動,和對衍生品的推動。例如《羋月傳》的人氣就推動了劇中所植入的“羋酒”的銷售、還有後產品中手遊的帶動,樂視方麵預計這些加在一起有十幾個億接近二十個億。《花千骨》遊戲的投入產出比是六倍,首月的遊戲的收入2.5億人民幣,頁遊加手遊,大概投了四千多萬宣傳費,收入高達2.5億。手遊+讀物+紀念品,這些後端市場開發幾乎成為一部神劇的標配。

《花千骨》遊戲

說到底,所有資源最核心的價值就是用戶價值,因此一部神劇隻有從各方麵抓住用戶的需求,才能成功晉升為“現象級”。

2016已進入大玩家時代

乘著《太子妃》得意的春風,今年樂視將至少推出來自於網絡小說的50部自製劇的IP,但是最值得關注的,當屬鄭曉龍導演繼《羋月傳》之後接手的《北京人在紐約2》。這個超級大IP,是樂視9億全股購下花兒影視後的又一個強勢產品。

張旻翬表示:“樂視是借助《羋月傳》和《太子妃》這兩劇進入2016年的,而超級IP和自主孵化爆款IP正是樂視未來發力的方向。當然,僅僅有好的內容是不夠的,樂視的優勢在於樂視生態中每個版塊都是互相串聯的,《太子妃》也好,《羋月傳》也好,更多是在樂視生態上得到了放大,而不僅僅是它的內容好。”

樂視網全股收購花兒影視的目標,或許就是鄭曉龍導演?

這是一個大趨勢,即視頻網站開始與製作方、甚至電視台協同合作,不單單進行播放,而是參與到初期創作、中期營銷、後期衍生品開發的全產業鏈當中。

比如視頻平台愛奇藝。2015年,愛奇藝正式公布2016年30+超級網劇計劃,同時由愛奇藝發起的業內首個文學版權庫也宣告成立,這一舉動意味著視頻將要挖掘優質IP資源,產生出更多自主開發的產品。2016年,《美人為餡》、《我的朋友陳白露小姐》、《尋找前世之旅》、《爵跡》、《老九門》、《百變五俠之我是大明星》、《無間道》這七部網絡劇,將分別與於正、滕華濤、高林豹、馬中駿等多位國內一線製作公司、導演、製片人進行深度合作,最大化挖掘優質IP的商業價值,視頻網站不再局限於購買的單一模式。

於正將於愛奇藝深度合作大熱IP《美人為餡》

其中《爵跡》是改編自郭敬明經典IP的劇集,作品本身基礎較高。而《尋找前世之旅》由剛拍攝了《花千骨》和網劇《無心法師》的導演高林豹掌鏡。《我的朋友陳白露小姐》則由電影《失戀33天》的導演滕華濤主導。網劇《無間道》將由電影版出品公司寰亞綜藝負責製作。於正工作室、慈文傳媒、喜天娛樂等業內知名公司,也將作為以上IP項目的具體操盤手介入。

金牌編劇於正告訴我們:“《美人為餡》其實這個項目是我自己想來做的,我看了這個小說特別喜歡,想把它改編成戲,但是版權被賣掉了,作者告訴我愛奇藝捷足先登了,然後和愛奇藝一說就同意了,因為我有這個情懷,想做出一個不一樣的東西,我說我想做出一個像奶油蛋糕一樣的很甜蜜的不恐怖的凶殺案的片子。”類似於正這樣的合作,有突發性,也有必然性。隻要優質IP在,高品質的製作團隊自然被吸引而來。

在愛奇藝自製劇開發中心總經理戴瑩的眼裏,這7部劇集中肯定會誕生出《琅琊榜》這樣的神劇,而圍繞神劇展開的後端產品開發也會成為2016年更重要的任務。

大數據分析讓神劇的成功因素更清晰

2016年,視頻行業已經進入到大體係玩法的時期。以前說到視頻網站,大家的概念就認為這是一個中轉站,在這裏可以看到各種視頻。但是現在不同了,視頻網站紛紛開啟自製模式。“視頻進入最後一戰,不是說大家去悲壯,而是說這個市場很大,小玩家已經很難進入了,剩下在這裏麵那都是最強的公司,不管是代表互聯網BAT、代表OTO像樂視這樣的創新者、代表了傳統體係的芒果TV湖南台這個體係,包括未來可能浙江台等等。”張旻翬認為隻有最強的對手才能進入視頻行業最後一戰,“在這個裏麵,不管是各個緯度哪個對手都很強,‘打’起來會很有意思。”

愛奇藝的龔宇把視頻產業鏈比喻成一棵大果樹:“技術產品撐住了上麵所有的枝葉和果實,樹葉你認為是視頻,一棵樹沒樹葉哪有一棵樹啊,沒樹幹也不行,有樹幹有樹葉是它的主體,但是真的大家看到的是它的果子,這果子是什麽,閱讀、電影票、秀場、應用、遊戲、電商等等。”

2016年,我們的觀看方式、觀看內容、互動形式還能出現怎樣的變化?

就像“彈幕”的出現並不會提前預知一樣,創新一定會在市場的廝殺與裂變中誕生。

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